GETTING DRUNK WITHOUT DRINKING

It’s becoming more apparent than ever that human’s choices when it comes to the consumption of food and beverages are not entirely made by necessity alone, but several other ‘reasons’ and an incredible amount of factors be they taste, convenience, time, place, trends, or even the popular vote of the people one shares a meal with also come into play. But in other cases, none of these factors are involved and what counts is nothing more than the consumer’s emotions. These uncontrollable factors have become what entrepreneurs in restaurants and the food and beverage industry have to deal with. And in order to survive, they have learned to take on new roles, in addition to being a service provider, such as that of a marketer, advertiser or even a designer.

Z1MPLEX MIXOLOGY LABORATORY was first launched in Phuket back in 2011 and is the second attempt by Parist Auttyatamavittaya and Chanida Yantapanit at opening a bar following the eventual closure of their previous establishment that had underground music as its selling point and failed to attain its expected success. An advertising graduate from the University of the Thai Chamber of Commerce, Auttyatamavittaya’s experiences include that of working as a copywriter for an advertising agency and deejaying. Leaving the life in Bangkok behind, Auttyatamavittaya moved to Phuket in the hopes of starting his own business. The first failure caused the two partners to look carefully for a more solid starting point, which essentially came down to beverages—a bar’s best products. They later began experimenting with shooters whose forms organically and fantastically respond to their containers such as HANNIBAL SHOT, one of the bar’s signature shooters whose colors and shape are reminiscent of a human brain when presented in a skull shaped shot glass.

The design of each shooter is based on scientific principles revolving around the density of liquids varied by different amounts of water, sugar and alcohol. Liquid with a high density falls down to the bottom of the glass whereas liquids with a close level of density stick together in one volume at the center of the glass and those that are less dense in mass stay afloat as the top layer. The types of spirits used in the mix include vodka, whiskey, rum and tequila, all of which contain high proportions of alcohol, making them lighter in weight. Fruit liqueurs, syrups and lab liqueurs (alcohol that has been mixed to create a new taste) are brought in to help substantialize forms and add colors to each formula. There are several occasions where coffee is incorporated in to generate a different scent and texture. These are the reasons that allow for the unformed liquid masses to stay together in vertical shapes, giving birth to over 300 varieties of shooters.

As scientific as shooter design may sound, the reality is that the developmental process of these formulas has no definite pattern. Auttyatamavittaya spoke with art4d and shared that in many cases, new recipes are created entirely by coincidence. Shooters in the JELLYFISH genre exemplify formulas conceived from the mixing of HANNIBAL SHOT or other custommade menus where mixologists create following customers’ specific demands. Coming up with a custom-made menu is pretty much like a designer working on a brief as given by the customer (consumer). Demands are passed on to the designer (mixologist) who then interprets the brief into a new type of shooter right then and there. The drink is presented on an LED coaster in which the extra intensity of white light illuminated visually accentuates whatever forms are created in the glass, causing them to stand out amid the dimly lit ambience of the bar. “We’re not bartenders. We don’t do standard cocktails so a brief can be anything. For instance, if a customer told us that Radiohead’s High & Dry was his favorite song, we would make him a drink that conveys Thom Yorke’s emotions while he was singing it.”

The activities taking place at the counter bar ranging from customers ordering custom-made drinks, mixologists interpreting the ‘briefs’ into shooters and the specific presentational method to the naming of newly invented concoctions, all contribute to the overall vibe of the bar with the key products (food and drinks) at its center. It is indeed a refreshing take on the bar’s marketing approach that finally does something different from what everybody else is doing, one being throwing money in decorations aimed at creating photo-op corners for the generation of .com consumers. The marketing strategy Z1MPLEX has picked up on essentially revolves around the presentation of each shooter on an LED coaster, which not only makes the drink visually and delectably tempting, but irresistibly and almost automatically, urges patrons to take a cool snap of the shooter and share the experience on social media by themselves. From a marketing point of view, what Z1MPLEX is doing is not that different from preparing magnificent, photo-box-like lighting for its products. The difference is that the people who are doing all the photographing are the customers instead of the owner. With the simple use of LED coasters, what Z1MPLEX is able to make in return is the best use of social media— the kind of advertisement that comes free of charge.

While having become a highly marketable product among modern-day consumers, the core essence that keeps the shell or bubble we call ‘experience’ from crumbling or bursting is the originality of the product. It sounds perfectly reasonable for Z1MPLEX MIXOLOGY LABORATORY to spend a good amount of time experimenting with rights and wrongs as the tastes of their drinks were and still are being developed to be just as important as their extraordinary visuals and the bar draws the line to keep the experience a marketing strategy, rather than the entire embodiment of the product. After all, there are already plenty of places with beautiful decor, good music, excellent service and food that is, well, terrible.

เป็นที่ชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ ว่าการเลือกกิน เลือกดื่มของมนุษย์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับความจำเป็น แต่เป็น “เหตุผลอื่นๆ” ที่วางอยู่บนปัจจัยจำนวนมหาศาล อย่างเช่น รสนิยม ความสะดวก ช่วงเวลา สถานที่ กระแสนิยม หรือแม้กระทั่งเสียงข้างมากในกลุ่มเพื่อนร่วมโต๊ะ และในบางครั้งก็ไม่ได้เกี่ยวกับปัจจัยใดๆ เลยแต่ขึ้นอยู่กับอารมณ์ล้วนๆ ปัจจัยที่ควบคุมไม่ได้เหล่านี้เป็นสิ่งที่บรรดาผู้ประกอบการธุรกิจร้านอาหาร-เครื่องดื่ม ในปัจจุบันต้องรับมือ และเพื่อที่จะเป็นผู้อยู่รอด พวกเขาก็ยังจำเป็นต้องเปลี่ยนบทบาทจากที่เคยเป็นแค่ผู้ขายอาหาร ไปเป็น นักการตลาด นักโฆษณา หรือแม้กระทั่งนักออกแบบ

Z1MPLEX MIXOLOGY LABORATORY เปิดทำการในปี 2554 ที่จังหวัดภูเก็ต นับเป็นความพยายามครั้งที่สองของ พริษฐ์ อัธยาตมวิทยา และชนิดา ยันตร์ภาณิชณ์ หลังจากที่เคยพยายามใช้เพลงแนว underground เป็นจุดขายของบาร์แห่งแรกที่ทั้งคู่ร่วมกันเปิดกิจการ แต่แล้วก็ไม่ประสบความสำเร็จอย่างที่คิด พริษฐ์จบการศึกษาด้านการโฆษณาจากมหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เข้าทำงานในบริษัทเอเจนซี่ ในตำแหน่งก้อปปี้ไรท์เตอร์ และเป็นดีเจขณะทำงานอยู่ในกรุงเทพฯ ก่อนจะกลับไปยังภูเก็ตเพื่อประกอบธุรกิจเป็นของตัวเอง ความล้มเหลวครั้งแรกทำให้ทั้งคู่มองหาจุดขายที่แข็งแรงกว่าเดิม ซึ่งก็คือตัวเครื่องดื่มที่เป็นโปรดักท์ของบาร์ และพวกเขาก็เริ่มต้นทดลองผสมชู้ตเตอร์ให้มีรูปร่างสัมพันธ์กับฟอร์มของแก้วช็อต อย่าง HANNIBAL SHOT เมนูชู้ตเตอร์ที่มีสีสันและรูปร่างเหมือนกับสมองในแก้วช็อตหัวกะโหลก

การดีไซน์ชู้ตเตอร์แต่ละเมนูยืนอยู่บนหลักการทางวิทยาศาสตร์ที่ว่าด้วยการเรียงลำดับความหนาแน่นของของเหลวแต่ละชนิดซึ่งขึ้นอยู่กับปริมาณของน้ำ น้ำตาล รวมไปถึงแอลกอฮอล์ โดยของเหลวที่มีความหนาแน่นสูง จะไหลลงไปกองอยู่บริเวณชั้นล่างสุดของแก้ว ขณะที่ของเหลวที่มีความหนาแน่นใกล้เคียงจะเกาะกลุ่มกันเป็นปริมาณอยู่ตรงกึ่งกลาง และของเหลวที่มีความหนาแน่นเบาบางจะลอยตัวอยู่บนพื้นผิวชั้นบนสุด ประเภทของเครื่องดื่มที่นำามาใช้ผสมจะประกอบไปด้วย วอดก้า วิสกี้ รัม เตกีล่า ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีแอลกอฮอล์ในสัดส่วนที่สูง และมีน้ำหนักเบา กลุ่มเหล้าผลไม้ ไซรัป และบรรดา lab liqueur (แอลกอฮอล์ที่ผ่านการผสมเป็นรสชาติใหม่) เป็นส่วนผสมสำาหรับการสร้างรูปทรง และเพิ่มสีสันของชู้ตเตอร์แต่ละเมนู หลายๆ ครั้งยังมีการนำกาแฟเข้ามาเป็นส่วนผสมเพื่อสร้างกลิ่นและผิวสัมผัสให้แตกต่างไปจากเดิม เป็นเหตุผลว่าทำไมของเหลวที่ไม่มีความคงตัวจึงสามารถเกาะกลุ่มกันเป็นรูปทรงในแนวตั้งจนเป็นที่มาของชู้ตเตอร์กว่า 300 เมนู

ถึงแม้ขั้นตอนการดีไซน์ชู้ตเตอร์จะดูมีกลิ่นอายแบบวิทยาศาสตร์ แต่ในความเป็นจริงวิธีการพัฒนาสูตรกลับเป็นกระบวนการที่ไม่ค่อยมีแบบแผนตายตัว พริษฐ์บอกกับ art4d ว่า หลายๆ ครั้ง เมนูใหม่ๆ เกิดขึ้นจากความบังเอิญ เช่น ชู้ตเตอร์ในตระกูล JELLYFISH ที่เกิดขึ้นระหว่างการทดลองผสม HANNIBAL SHOT หรือ เมนู custom made หลายๆ เมนูที่ mixologist ทำาตามความต้องการของผู้ดื่ม การสั่งเมนู custom made คล้ายๆ กับบทสนทนาระหว่างผู้ว่าจ้างและดีไซเนอร์ ผู้ว่าจ้าง (ผู้ดื่ม)จะบรีฟความต้องการของตัวเองแก่ดีไซเนอร์ (mixologist) ซึ่งจะตีความโจทย์ที่ได้ออกมาเป็นชู้ตเตอร์เมนูใหม่ทันที ก่อนจะพรีเซนต์บนแท่นวางแก้ว LED แสงสีขาวที่มีความเข้มข้นของแสงมากเป็นพิเศษเพื่อให้รูปทรงใดๆ ก็ตามในแก้วจับตา และโดดเด่นขึ้นมาในความมืดของบาร์ “เราไม่ใช่บาร์เทนเดอร์ เราไม่ทำ standard cocktail บรีฟจึงเป็นอะไรก็ได้ อย่างเช่น ถ้าลูกค้าบอกว่าชอบเพลง High & Dry ของ Radiohead เราก็จะทำเครื่องดื่มที่นำเสนออารมณ์ความรู้สึกของ Thom Yorke ในขณะที่ร้องเพลงนั้นให้”

กิจกรรมที่เกิดขึ้นบนเคาเตอร์บาร์ การสั่งเมนู custom made จากลูกค้าการตีความโจทย์และแปลงมาเป็นเครื่องดื่มชู้ตเตอร์ การนำเสนอในวิธีเฉพาะ และการตั้งชื่อชู้ตเตอร์สูตรใหม่ที่เพิ่งเกิดขึ้น เป็นอีกวิธีของการสร้างบรรยากาศการดื่มโดยใช้สินค้าหลักของร้าน (อาหาร/เครื่องดื่ม) เป็นศูนย์กลาง จัดเป็นวิธีการทางการตลาดที่ไม่ได้ซ้ำซากอยู่กับการทุ่มเงินไปกับการตกแต่งร้านให้มีมุมถ่ายรูปสวยๆ เพื่อดึงดูดลูกค้าอย่างที่เห็นเป็นจำานวนมากในปัจจุบัน กลยุทธ์ทางการตลาดที่ Z1MPLEX ใช้อยู่ที่วิธีการนำเสนอชู้ตเตอร์ หลังจากเสร็จกระบวนการผสม ชู้ตเตอร์แต่ละแก้วจะถูกนำมาวางบนแท่นวางแก้ว LED ที่นอกจากจะมีฟังก์ชั่นทำให้ของเหลวในแก้วดูน่าดื่มขึ้นมาเป็นกองแล้ว ยังกระตุ้นให้ลูกค้าถ่ายรูปชู้ตเตอร์ของตัวเอง และโพสต์ลงบนสื่อโซเชียลมีเดียโดยอัตโนมัติ ซึ่งถ้ามองจากมุมทางการตลาด ขั้นตอนนี้ไม่ต่างอะไรกับการเตรียมสภาพแสงที่ดี (ราวกับถ่ายใน photo box) ให้กับโปรดักท์ของตน เพียงแต่เปลี่ยนตัวผู้ถ่ายภาพ จากเจ้าของบาร์มาเป็นลูกค้า และด้วยแท่นวางแก้ว LED อันเดียวนี้เองก็ทำให้ Z1MPLEX ได้ free media ที่มีประสิทธิภาพกลับคืนมาโดยไม่ต้องเสียเงินค่าโฆษณาแม้แต่บาทเดียว

แม้ว่าประสบการณ์จะเป็นสินค้าตัวใหม่ที่ขายดิบขายดีในหมู่ผู้บริโภคปัจจุบัน แต่สิ่งที่สำาคัญที่เป็นเสาหลักค้ำยันไม่ให้เปลือกนอก หรือฟองสบู่ที่ชื่อว่า “ประสบการณ์” ไม่พังทลาย หรือแตกก็คือความเป็นออริจินอลของโปรดักท์ ซึ่งเป็นเหตุผลที่ Z1MPLEX MIXOLOGY LABORATORY ยอมเสียเวลากับการลองผิดลองถูกอยู่ในช่วงระยะเวลาหนึ่งพัฒนารสชาติไม่ให้ด้อยความสำคัญไปกว่าวิช่วลที่ฉูดฉาด และขีดเส้นแบ่งให้ประสบการณ์เป็นแค่กลยุทธ์ทางการตลาดไม่ใช่ทั้งหมดของโปรดักท์ เหมือนกับหลายๆ ร้านในตอนนี้ที่ร้านสวย เพลงเพราะ บริการดี แต่อาหารไม่ได้เรื่อง