GUARANTEED TO BLOW YOUR MIND ANYTIME

Back when Nakhonratchasima Mazda F.C. was a part of the provincial league (an inter-provincial tournament between teams from five different regions organized by the Sports Authority of Thailand), the team was known for the moniker ‘stingray.’ The name derives from the Korat Royal Thai Air Force Base and a large troop of commando stingray light tanks stationed in Nakhonratchasima while most of the players on the team were soldiers from the  Royal Thai Army, which eventually gave birth to Nakhonratchasima Stingray as the province’s football team before the logo and name were changed to Swat Cat. It’s one of the most popular teams of the Thai league with a strong and continually growing fan base. In the first year that the team played in the top league, Swat Cat welcomed an average of 17,677 viewers per match-the second in the league next to Buriram United.

In 2016, the board of executives of Swat Cat planned to improve the organization for the team’s more sustainable future. They foresaw the importance of the improvement of both the team’s performance and marketing strategy. The first and most obvious change that could be done was the redesign of the entire corporate identity system with Farmgroup, who was responsible for the similar task of redesigning Chonburi F.C.’s corporate identity, being responsible as the design team.

For Swat Cat, the core concept highlights the team’s nickname complemented by creative interpretations of the geographical and historical information all the way to the local traditions, beliefs, and cultures of Nakhonratchasima province or Korat including the fan culture of the team. After the development and presentation with the team’s executives, the design was finalized into a Korat Cat staring out from the shadows. While the intimidating image of the devil cat will fiercely fight the visiting teams, orange, as Korat’s provincial color, is used in the design, specifically around the cat’s eyes with the objective being to maintain the characteristics of the actual Korat cat while the special features such as the silvery/grey color of the hair, pointy ears with smoothly curved edge are included in the new logo. Additionally, the logo’s frame was one of the issues that the design team experimented on with several options being presented from the one that encapsulates Korat’s characteristics, the shape of Ya Mo or Lady Mo coins, or the diamond that represents strength, to the arch structure of the province’s iconic Chumpol Gate. With the opinion from the board of executives that Chumpol Gate is the city’s sacred structure that should only be used only with the province’s beloved historical figure such as Lady Mo, the final decision the client went with was the frame that accommodates the essential information with sharp details developed from the scratches of this devil cat’s paws.

/ DESIGNING THE CORPORATE IDENTITY FOR A FOOTBALL TEAM IS NOT AN EASY TASK TO MANEUVER FOR THERE’S AN ISSUE ABOUT THE SENSE OF OWNERSHIP OVER THE TEAM /

Farmgroup believes that a good corporate identity doesn’t end just at the logo, but encompasses a system and usability that not only works but is also flexible. And it is these elements that contribute to the brand’s sustainable growth. The same story goes with a football team. In the 2017 season, masterfully designed Swat Cat’s new identity and its effectively functional corporate identity system, from the logo and font to merchandise and souvenirs, will be introduced to the media and the general public. In addition, the design team also proposes the idea of Swat Cat having its own display font for consistency in communication and the logo’s ability to truly reflect the team’s idiosyncratic character. Luckily, the idea was embraced by the board of executives, making Nakhonratchasima F.C. one of the first football clubs in Thailand that has its own display font. The Thai-Latin font goes by the name Swat Cat Display and is an interesting reflection of Swat Cat’s character with its look adapted from the stencil Sans Serif that uses corners and angles of the figure ground relationships derived from the cat claw scratches.

Designing the corporate identity for a football team is not an easy task to maneuver for there’s an issue about the sense of ownership over the team, which belongs not only to the owner or a group of executives but also all the fans. It’s a sensitive issue, sometimes too hard for the design team to speculate. Not long after the new logo was launched, what Farmgroup had to deal with the most were the opinions from the fans. They told us that the most difficult part of the project wasn’t the new design, but how to get it across and make it into something that the fans could identify with and embrace. They admit that the storytelling method and communicating with the fans, making them understand the process and background of the design, may not have been executed well enough, but they do believe that at the very least, making a province full of football fanatics such as Korat accept their creation was one of their greatest challenges and achievements, and that the work they create will be the best thing for the new era of Swat Cat, the era when a football team evolves to become a highly profitable product that brings the team and the province it calls home invaluable return in the future to come.

เนวิน ชิดชอบ และสโมสรบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด คือผู้จุดประกายคนสำคัญให้กับเศรษฐีและผู้มีอิทธิพลชาวไทย ทั้งในระดับท้องถิ่นและระดับประเทศมากหน้าหลายตาให้หันมาทำธุรกิจทีมฟุตบอลกันอย่างจริงจัง แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ต้องยกเครดิตให้กับนโยบายของ วรวีร์ มะกูดี ในช่วงที่เขาบริหารสมาคมฟุตบอลแห่งประเทศไทยอีกด้วย เพราะอย่างนโยบายการเดินหน้าจัดตั้งลีกภูมิภาค ที่ใช้แนวคิดแบบท้องถิ่นนิยมให้แต่ละจังหวัดส่งทีมเข้าร่วมแข่งขันทีมละจังหวัด ก็คือนโยบายที่ดึงเอาคอนเน็คชั่นคนมีเงินประจำท้องถิ่นกับธุรกิจระดับชาติมาจับมือกันจนเกิดเป็นธุรกิจฟุตบอลแบบไทยๆ ที่คนเห็นประโยชน์มหาศาลก็ล้วนอยากเข้ามามีส่วนร่วม ส่วนหนึ่งแน่นอนว่าพวกเขาต้องอินกับฟุตบอลและแฟนบอลจริงๆ อีกส่วนก็ต้องยอมรับว่าพวกเขาอยากเกาะกุมฐานเสียงและมวลชนจากแฟนบอลที่ตัวเองเป็นเจ้าของเพื่อผลทางการเมืองในอนาคตทั้งระดับชาติและระดับท้องถิ่น

การบูมขึ้นมาของไทยพรีเมียร์ลีก หรือที่เราเปลี่ยนมาเรียกว่าไทยลีก ตั้งแต่ฤดูกาล 2559 เริ่มปรากฏให้เห็นชัดเจนหลังจากที่ชลบุรี เอฟซี กลายเป็นทีมท้องถิ่นนิยมทีมแรกที่คว้าแชมป์ไทยพรีเมียร์ลีกได้ในปี 2550 พวกเขาคือทีมแรกของเมืองไทยที่เป็นสโมสรฟุตบอลอาชีพของแท้และเป็นแรงบันดาลใจให้ทีมอื่นคิดเอาเยี่ยงอย่าง ชลบุรี เอฟซี มีสนามเหย้าที่ปรับปรุงจนได้มาตรฐาน มีการขายตั๋วปี มีอะคาเดมีที่สร้างทีมเยาวชน มีของที่ระลึกของสโมสรตัวเอง และแน่นอน พวกเขามีแฟนบอลที่เหนียวแน่นระดับหลายพันคนเป็นทีมแรกๆ ของไทย หลังจากความสำเร็จของชลบุรี ประเทศไทยก็มีทีมดังประจำจังหวัดและภูมิภาคเพิ่มเข้ามาอย่าง บุรีรัมย์ ยูไนเต็ด เชียงราย ยูไนเต็ด ราชบุรี มิตรผล และนครราชสีมา มาสด้า เอฟซี

สมัยที่นครราชสีมา มาสด้า เอฟซี ยังแข่งอยู่ในโปรวินเชียลลีก (การแข่งขันฟุตบอลระหว่างจังหวัดจาก 5 ภูมิภาคทั่วประเทศ จัดโดยการกีฬาแห่งประเทศไทย) ทีมฟุตบอลจากโคราชทีมนี้มีฉายาว่า “สตริงเรย์” เพราะกองบิน 1 ประจำจังหวัดมีรถถังคอมมานโดสตริงเรย์ อยู่จำานวนมากและทีมงานที่เข้าร่วมแข่งขันในสมัยนั้นส่วนใหญ่เป็นทหารของกองทัพบก เลยเลือกใช้ชื่อทีมว่า นครราชสีมาสตริงเรย์ ก่อนจะมาเปลี่ยนโลโก้และชื่อทีมเป็น Swat Cat หรือเจ้าแมวพิฆาต ที่ถือเป็นทีมที่มีแฟนบอลเหนียวแน่นและมากที่สุดทีมหนึ่งของไทยลีก โดยปีแรกที่ได้ขึ้นชั้นมาเล่นในลีกสูงสุด Swat Cat มีแฟนบอลเข้าชมเฉลี่ย 17,677 คนต่อนัด ถือเป็นอันดับสองรองจากบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด

ปี 2559 บอร์ดบริหารของ Swat Cat วางแผนปรับปรุงทีมเพื่อความยั่งยืนในอนาคต พวกเขาเล็งเห็นความสำคัญของการปรับปรุงทั้งด้านทีมและด้านการตลาดของทีมไปพร้อมกัน การเปลี่ยนแปลงอย่างแรกที่เห็นได้ชัดที่สุดคือการออกแบบอัตลักษณ์ของทีมใหม่หมดทั้งระบบโดยทีมนักออกแบบที่ทีมผู้บริหารเลือกใช้บริการก็ไม่ใช่ใครที่ไหน Farmgroup ที่ประสบความสำเร็จมาแล้วจากการ redesign อัตลักษณ์ของทีมชลบุรี เอฟซี นั่นเอง

ในการออกแบบอัตลักษณ์ใหม่ให้กับ Swat Cat แนวคิดหลักของ Farmgroup คือการเน้นไปที่ฉายาของทีมและหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับทีม ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลทางภูมิศาสตร์ ประวัติศาสตร์ ประเพณี ความเชื่อ และวัฒนธรรมของโคราช รวมไปถึงวัฒนธรรมของแฟนบอลด้วย หลังจากพัฒนาและเสนอแบบกับทางผู้บริหารทีม พวกเขาก็ได้แบบที่ออกมาเป็นแมวโคราชหน้าตรงอยู่ในเงามืดเหมือนกับเป็นแมวปีศาจที่น่าเกรงขามสำหรับทีมเยือน Farmgroup เลือกใช้สีส้มที่เป็นสีประจำจังหวัดเฉพาะแค่ที่ดวงตาของแมว แทนที่จะใช้สีส้มทั้งตัว เพราะไม่อยากให้คาแร็คเตอร์ของ Swat Cat ออกมาแปลกกว่าแมวจริงๆ และเอาเข้าจริง ลักษณะพิเศษของแมวโคราชที่มีขนสีเทาออกเงิน หูตั้ง และปลายหูโค้งมน ก็ถูกใส่รายละเอียดลงไปในโลโก้ใหม่เรียบร้อยแล้ว นอกจากนั้น กรอบของโลโก้ก็เป็นประเด็นที่ Farmgroup ลองผิดลองถูกไปหลายทาง จากที่พยายามเลือกรูปแบบของกรอบให้สะท้อนความเป็นโคราชให้มากที่สุดในตอนแรก ลองใส่รูปทรงของเหรียญย่าโมรุ่นแรก ลองใช้แนวคิดของเพชรเพื่อนำเสนอความแข็งแกร่ง ลองใช้รูปลักษณ์ของประตูชุมพล ซึ่งเป็นประตูเมืองของจังหวัด สุดท้ายทางบอร์ดบริหารและพวกเขาก็เห็นพ้องต้องกันว่าประตูชุมพลเป็นสิ่งศักดิ์สิทธ์ของเมือง ซึ่งมีย่าโมเท่านั้นที่คู่ควรกับการอยู่ในนั้น สุดท้ายพวกเขาจึงออกแบบกรอบของโลโก้ให้แค่ทำหน้าที่รองรับข้อมูลข้างใน เป็นกรอบที่มีความโฉบเฉี่ยวแหลมคมที่พัฒนามาจากรอยข่วนของแมวพิฆาตตัวนี้

Farmgroup เชื่อว่าอัตลักษณ์ที่ดีไม่ควรจบแค่ที่โลโก้ตัวเดียว แต่ต้องมีระบบและการนำไปใช้ที่ยืดหยุ่นและเวิร์คด้วย แบรนด์ถึงจะสามารถเติบโตไปได้อย่างยั่งยืน ทีมฟุตบอลก็เช่นเดียวกัน ในฤดูกาลแข่งขัน 2560 เราจะได้เห็นระบบอัตลักษณ์ใหม่ของ Swat Cat ที่พวกเขาเป็นคนออกแบบและเซ็ตระบบไว้อย่างชัดเจนในสื่อต่างๆ ทั้งโลโก้ ระบบอัตลักษณ์ ชุดอักษร ของพรีเมียม ของที่ระลึกต่างๆ นอกจากนี้ พวกเขายังเสนอให้ Swat Cat มี display font เป็นของตัวเอง เพื่อความสม่ำเสมอในการสื่อสารและสะท้อนให้เห็นคาแร็คเตอร์ที่เป็นสำเนียงเฉพาะของทีม โชคดีที่ผู้บริหารก็ยอมรับแนวทางนี้ เราเลยได้เห็นทีมฟุตบอลทีมแรกๆ ของไทยเลยก็ว่าได้ที่มี display font เป็นของตัวเองในชื่อ Swat Cat Display ฟอนต์ภาษาไทยและละตินนี้สะท้อนคาแร็คเตอร์ของ Swat Cat ออกมาได้อย่างน่าสนใจด้วยหน้าตาที่มาจากการปรับฟอนต์ Sans Serif แบบ stencil ที่ใช้มุมและองศาของการใช้ความสัมพันธ์ระหว่างภาพและพื้นภาพ (figure ground relationships) ที่มาจากลักษณะของรอยแมวข่วนจนเกิดเป็นแบบตัวอักษรชุดนี้ขึ้นมา

การออกแบบอัตลักษณ์ให้กับทีมฟุตบอลไม่ใช่เรื่องง่ายเพราะทีมฟุตบอลไม่ได้มีเจ้าของแค่ทีมหรือกลุ่มผู้บริหารเท่านั้น แต่แฟนบอลทุกคนคือเจ้าของทีม พวกเขาคิดว่าเขาคือเจ้าของทีม และนี่ก็ถือเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อนกว่าที่คนออกแบบจะคาดถึง หลังจากเปิดตัวโลโก้ใหม่ของ Swat Cat ไม่นาน สิ่งที่ Farmgroup ต้องรับมือให้ได้มากที่สุดคือ ความเห็นจากแฟนบอลพวกเขาเล่าให้ฟังว่าสิ่งที่ยากที่สุดของโปรเจ็คต์นี้ไม่ใช่เรื่องของการออกแบบ แต่กลายเป็นเรื่องของการทำให้แฟนบอลยอมรับแบบที่ทำใหม่ให้ได้ พวกเขายอมรับว่าวิธีการเล่าเรื่องรวมไปทั้งการสื่อสารกับแฟนบอลให้เข้าใจกระบวนการ ที่มาที่ไปของการออกแบบนั้นพวกเขาอาจจะยังทำได้ไม่ดีพอ แต่พวกเขาเชื่อว่าอย่างน้อยที่สุด การทำให้จังหวัดที่มีคนบ้าบอลอยู่มากขนาดนี้แบบโคราชยอมรับสิ่งที่ทำาออกมาให้ได้คือสิ่งที่พวกเขารู้สึกว่าท้าทายมากพวกเขาเชื่อในสิ่งที่ทำว่าจะออกมาเหมาะสมที่สุดกับทีม Swat Cat ยุคใหม่ ยุคที่ทีมฟุตบอลจะกลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำรายได้ตอบแทนกลับมาให้กับทีมและคนในจังหวัดอย่างเป็นกอบเป็นกำในอนาคตข้างหน้า