หนังสือที่รวบรวมผลงานดีไซน์ของแบรนด์เครื่องดื่มและอาหารภายใต้เครือ PepsiCo โดย PepsiCo Design + Innovation ซึ่งจะพาทุกคนท่องไปในไอเดียการออกแบบที่ถูกสร้างสรรค์ขึ้นโดยคำนึงถึงมนุษย์เป็นศูนย์กลาง

TEXT: DUSIT BUTTAYOTHEE
IMAGE COURTESY OF RIZZOLI AND PEPSICO

(For English, press here)

ในปี 2012 Indra Nooyi ซีอีโอของ PepsiCo ในขณะนั้น ได้ดึงตัว Mauro Porcini นักออกแบบและนักสร้างสรรค์เชื้อสายอิตาเลียนเข้ามาทำงาน เนื่องจากชื่นชอบผลงานของ Porcini ที่ทำให้กับ 3M ด้วยเหตุนี้ Porcini จึงกลายเป็นประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการออกแบบคนแรก และได้สร้าง PepsiCo Design + Innovation ขึ้นพร้อมเป้าหมายในการทำให้แบรนด์กลายเป็นผู้นำด้านนวัตกรรมที่เน้นการออกแบบ ทุกวันนี้ PepsiCo Design + Innovation มีทีมงานในนิวยอร์กมากกว่า 50 คน และสตูดิโอย่อยในประเทศต่างๆ 17 ประเทศ Good Design Is for Everyone: The First 10 Years of Pepsico Design + Innovation คือหนังสือรวบรวมผลงานของสตูดิโอในช่วงสิบปีแรกเพื่อเฉลิมฉลองพลังสร้างสรรค์ขององค์กร ที่นำการออกแบบมาสู่แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มมากมายหลายสิบแบรนด์ภายใต้ PepsiCo ซึ่งจะว่าไปทั้งหมดนี้เริ่มต้นมาจากวิสัยทัศน์ของ Nooyi และงานสร้างสรรค์ของ Porcini

สิ่งที่ต้องพูดถึงและเป็นแก่นสำคัญของหนังสือ คือความเชื่อในเรื่องกระบวนการคิดเชิงออกแบบ หรือ design thinking โดยเฉพาะแนวคิดในสายของ d.school และ IDEO ที่เน้นเรื่องการออกแบบโดยมีมนุษย์เป็นศูนย์กลาง แน่นอนว่าทั้ง Nooyi และ Porcini มีความคิดไปในทิศทางเดียวกันนี้ เบื้องหลังงานออกแบบที่เห็นในหนังสือเล่มนี้ จึงไม่ใช่แค่เรื่องของศิลปะ แต่เป็นเรื่องของกระบวนการคิดเชิงออกแบบ เรื่องของ user experience และ user interface อย่างที่ Porcini เคยพูดไว้ว่า สิ่งที่เราทำไม่ใช่แค่การออกแบบ packaging แต่เป็นเรื่องของประสบการณ์ และอารมณ์ความรู้สึกของผู้คน

ในตัวอย่างของ 7UP ที่ต้องการสร้างความรู้สึกสดชื่นและความมีชีวิตชีวา ก็ถูกตั้งเป็นโจทย์การรีแบรนด์ให้แก่สตูดิโอออกแบบในประเทศต่างๆ นอกสหรัฐอเมริกา ทำให้ได้อัตลักษณ์ใหม่ของเครื่องดื่มสีใสที่ให้ความรู้สึกมีชีวิตชีวาและพลังงาน ด้วยการใช้เส้นสาย รูปทรง และการจัดองค์ประกอบที่มีไดนามิกและคอนทราสต์ สร้างความรู้สึกของพลังงานที่มากขึ้น

สำหรับ Pepsi Culture Can Series นั้นถูกคิดให้ตัวบรรจุภัณฑ์ทำหน้าที่เป็นสื่อนานาชาติ เพื่อนำเสนอสิ่งที่นำพาผู้คนมารวมกัน เช่น สัญลักษณ์ อาหาร ดนตรี และสถาปัตยกรรม ประเทศที่เข้าร่วมมีตั้งแต่จีน มาเลเซีย ซาอุดีอาระเบีย และเม็กซิโก โดยแต่ละรุ่นเป็น limited edition ที่สร้างพื้นที่ให้ศิลปินและนักออกแบบในแต่ละประเทศค้นหาสัญลักษณ์แห่งความสามัคคี ความหวัง และความสุข การออกแบบยังผสมผสานเรื่องของการมองโลกในแง่ดีของวัยรุ่นซึ่งเป็นตัวแทนของแบรนด์

ในงานออกแบบขวด Gatorade Smart Gx จะมีอุปกรณ์ติดตามผลว่าร่างกายสูญเสียน้ำและต้องการน้ำเพิ่มเท่าไหร่ ซึ่งเหมาะกับนักกีฬาและคนที่ออกกำลังกาย ที่ขวดยังมีระบบการแจ้งเตือนแบบเรียลไทม์ โดยเชื่อมโยงอยู่กับ Gx App และ Gx Sweat Patch นอกจากนี้ ยังสามารถมอบคำแนะนำเกี่ยวกับปริมาณและตารางความต้องการน้ำที่คำนวณจากข้อมูลการเสียเหงื่อ กิจกรรมที่ทำ สภาพแวดล้อม รวมทั้งสภาวะความร้อน ทีมออกแบบได้นำเรื่องการเสียเหงื่อและความต้องการน้ำ มาสร้างงานออกแบบที่ใช้งานง่ายและเป็นส่วนตัวให้กับผู้บริโภค

สำหรับ Porcini การออกแบบโดยมีมนุษย์เป็นศูนย์กลางเป็นวิธีคิดที่ทรงพลังและยั่งยืนที่สุดที่นักออกแบบสามารถใช้ในการสร้างสรรค์แบรนด์ในโลกทุกวันนี้ แบรนด์และสตาร์ทอัปทั้งหลายต่างก็แข่งขันกันแย่งชิงความสนใจของผู้บริโภคอย่างดุเดือด และมีมากมายหลายระดับยิ่งกว่ายุคสมัยใดๆ ที่ผ่านมา วัฒนธรรมองค์กรที่มาจากการออกแบบโดยยึดมนุษย์เป็นศูนย์กลาง จะสามารถสร้างงานออกแบบที่มีความหมายและตรงประเด็น สำหรับตอบสนองความต้องการและความเป็นอยู่ของผู้คนทั้งหลาย

ในทศวรรษที่ผ่านมา ทีมดีไซน์ที่นำโดย Porcini ได้ทำงานร่วมกับทีมของ PepsiCo ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของแบรนด์ ปรัชญา การตลาด การสื่อสาร ธุรกิจ และงานวิจัยและพัฒนา พวกเขาเฝ้าสังเกตพฤติกรรมของผู้คน รวบรวมข้อมูลเชิงลึก วิเคราะห์สถิติ และทดลองไอเดียต่างๆ ทีมของ Porcini เปลี่ยนข้อมูลเหล่านั้นให้กลายเป็นงานออกแบบที่ตอบสนองความต้องการด้านการใช้งานและอารมณ์ความรู้สึกของผู้คน หนังสือเล่มนี้เป็นเรื่องของการออกแบบโดยมีมนุษย์เป็นศูนย์กลาง ของทีมออกแบบของ PepsiCo และนำเสนอตัวอย่างของงานที่ Porcini พูดถึง

Indra Nooyi เคยพูดไว้ว่าดีไซน์ที่ดีคือดีไซน์ที่ผู้คนรัก ตัวหนังสือและงานออกแบบภายในเล่มคงทำให้แฟนพันธุ์แท้ของเป๊ปซี่รักเลย สำหรับคนที่ทำงานสายแบรนด์และการตลาด ก็ถือเป็นกรณีศึกษาที่เป็นประโยชน์ได้ไม่น้อย สำหรับคนทั่วไป หนังสือเล่มใหญ่หนากว่าสี่ร้อยหน้า ยังเป็นหนังสือบนโต๊ะกาแฟที่ดูได้เพลินๆ ด้วยภาพงานที่สดใหม่ของผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง PepsiCo ที่ครองใจคนทั้งโลกมากว่าศตวรรษ

rizzoliusa.com
design.pepsico.com