JACOB ขยายภาพจำของแบรนด์ออกไปจาก ‘กระเป๋านักเรียน’ ด้วยการเชื้อเชิญ ศรัณย์ เย็นปัญญา มารื้อ พลิก และประกอบกระเป๋านักเรียนเดิม จนได้กระเป๋าดีไซน์ใหม่และนิทรรศการในร้านบนถนนบำรุงเมือง

TEXT: PRATCHAYAPOL LERTWICHA
PHOTO COURTESY OF SARAN YEN PANYA EXCEPT AS NOTED

(For English, press here)

ถึงแบรนด์เครื่องหนัง JACOB จะมีสินค้าหลากชนิดก็ตาม แต่ปฏิเสธไม่ได้เลยว่ากระเป๋านักเรียนหนังแท้ใบดำเงาคือภาพจำที่ฝังแน่นกับแบรนด์อย่างยาวนาน กระเป๋านักเรียน JACOB คือกระเป๋าสุดคลาสสิกที่เด็กไทยตั้งแต่รุ่นพ่อแม่หอบหิ้วไปโรงเรียนเพื่ออวดความเท่และภูมิฐาน (ไม่ได้เน้นไว้ใส่ของเท่าไหร่ เพราะในสายตานักเรียน กระเป๋ายิ่งบาง ยิ่งดูดี) ในช่วงวัยเรียนที่ต้องอยู่ภายใต้กฎระเบียบการแต่งกายอันเคร่งครัด กระเป๋า JACOB คือหนึ่งในช่องทางน้อยนิดที่นักเรียนจะได้แสดงความเป็นตัวเองออกมา

แม้จะเป็นชื่อฝรั่ง แต่ JACOB เป็นแบรนด์สัญชาติไทยเก่าแก่ที่ก่อตั้งมาตั้งแต่ก่อนสงครามโลกครั้งที่ 2 โดยชื่อแบรนด์หยิบยืมมาจากนักบุญ Jacob จากปูมหลังของ สุทิน เทพชาตรี ผู้ก่อตั้งที่เคยเรียนในโรงเรียนอัสสัมชัญซึ่งเป็นโรงเรียนคาทอลิกมาก่อน JACOB ผ่านการขายผลิตสินค้ามามากชนิดตั้งแต่กางเกงผ้าแพร เนกไท มาจนถึงเครื่องหนังในปัจจุบัน ถึงโลโก้แบรนด์จะเป็นเนกไท แต่กระเป๋านักเรียนกลับเป็นสินค้าที่แนบแน่นในความทรงจำของคนไทยจนยากจะสลัดออก Yesterday’s Tomorrow คือเป็นนิทรรศการและคอลเล็กชันกระเป๋าใหม่ของ JACOB ที่อยากพาแบรนด์ก้าวข้ามกระเป๋านักเรียน ออกไปหาผู้ใช้งานนอกรั้วโรงเรียนเสียบ้าง

บนถนนบำรุงเมืองซึ่งรายล้อมด้วยร้านสังฆภัณฑ์มากหน้าหลายตา ร้าน JACOB หลุดไปจากร้านอื่นโดยสิ้นเชิงด้วยโปสเตอร์สีเจ็บรูปผู้ชายผู้หญิงที่ซ่อนหน้าตัวเองเบื้องหลังกระเป๋า JACOB โปสเตอร์แปะซ้ำเรียงรายจนห่มคลุมหน้าร้านไปหมด ผลักให้ร้านโดดเด่นมาแต่ไกล เมื่อเปิดประตูเข้าไปด้านในคือร้านที่มีกลิ่นอายคงร้านค้าไทยยุค 80s ด้วยโลโก้ร้านอันใหญ่สีทองอร่าม และตู้ ผนังลายลูกฟัก ซึ่งปกคลุมด้วยแผ่นลามิเนตลายไม้ ในเวลาเดียวกัน ที่พื้นคือพรมสีเหลืองสว่างสะท้อนเข้าตา บนกำแพงก็มีรูปนายแบบนางแบบโพสท่าเท่ๆ พร้อมกระเป๋า JACOB และบนชั้นวางของก็คือกระเป๋าคอลเล็กชันใหม่สีสันฉูดฉาดที่เสนอตัวเบื้องหน้า wallpaper ลายดอก นี่คือร้าน JACOB ที่ถูกเนรมิตให้มีบรรยากาศเหมือนจับคนรุ่นแม่อันภูมิฐานมาอยู่กับคนรุ่นลูกที่สุดจะก๋ากั่นซุกซน

Photo: Pratchayapol Lertwicha

ภาพเหล่านี้อาจไม่เกิดขึ้นจริง ถ้า ศรัณย์ เย็นปัญญา ไม่หลุดปากกับ JACOB ว่าโปรเจ็กต์นี้ควรทำอะไรมากกว่าการออกแบบกระเป๋า ศรัณย์ เย็นปัญญา คือนักออกแบบมากฝีมือที่ช่ำชองกับการพลิกแพลงของในชีวิตประจำวันคนไทยให้พิเศษ เมื่อ JACOB ชักชวนให้ศรัณย์เข้ามารังสรรค์กระเป๋าคอลเล็กชันใหม่ ศรัณย์กลับมองว่าสิ่งที่ JACOB ต้องการไม่ใช่กระเป๋าใหม่อย่างเดียว แต่เป็นการสื่อสารว่า JACOB เป็นได้มากกว่ากระเป๋านักเรียน แม้พ้นรั้วโรงเรียน ก็ยังใช้กระเป๋า JACOB ในชีวิตประจำวันได้

ผลลัพธ์แรกที่ออกมาคือสิ่งที่แบรนด์ต้องการตั้งแต่ต้น กระเป๋าคอลเล็กชันใหม่ ศรัณย์ถอดเอกลักษณ์ของกระเป๋านักเรียน JACOB แล้วเอาองค์ประกอบมาตัดแปะ รื้อพลิก ย้ายปะ กลายเป็นกระเป๋าดีไซน์ใหม่ 11 แบบที่มีรูปทรงและการใช้งานหลายหลาก เหมาะกับการใช้ในชีวิตประจำวัน เช่น กระเป๋าสตางค์ กระเป๋า tote กระเป๋า messenger หรือกระเป๋า handbag โดยตัวเลข 11 อ้างอิงจากจำนวนลูกของนักบุญ Jacob แม้หน้าที่และรูปทรงจะต่างจากกระเป๋านักเรียนอย่างสิ้นเชิง แต่กลิ่นอายของกระเป๋านักเรียนยังคงอยู่ด้วยการเอาดีเทลจากกระเป๋านักเรียนมาใช้อย่างการต่อตะเข็บแบบเอียงหรือสายล็อกที่มีหน้าตาเป็นเอกลักษณ์ อย่างที่ชื่อคอลเล็กชัน Yesterday’s Tomorrow ว่า มันคืออนาคตที่สร้างจากภาพจำในอดีต

การเข้ามาทำงานคลุกคลีกับ JACOB ทำให้ศรัณย์ได้โอกาสเยี่ยมชมโรงงานและการผลิตสินค้าของแบรนด์ เมื่อเข้าไปในโรงงานศรัณย์พบว่า JACOB มีสต็อกหนังที่เหลือจากการใช้งานเป็นจำนวนมาก ไอเดียการเปิดให้ลูกค้าปรับแต่งชนิดหนังและสีหนังบนกระเป๋าเลยเกิดตามมาเพื่อให้สต็อกหนังไม่ถูกทิ้งเปล่า ถึงการเปิดให้ปรับแต่งจะทำให้ขั้นตอนการทำงานยุ่งยากขึ้น ทีมช่างตัดเย็บต้องทำกระเป๋าแบบใบต่อใบแทนการเย็บกระเป๋าหน้าตาซ้ำๆ กันเหมือนเดิม แต่ก็เป็นกระบวนการที่คุ้มค่า เพราะความเป็นไปได้ของดีไซน์ที่มากขึ้น หมายถึงกระเป๋าจะเข้าถึงลูกค้ามากกลุ่มขึ้น ลูกค้าได้กระเป๋าที่ตัวเองปรารถนา ซึ่งใช้ได้ในหลายโอกาสของชีวิต และแบรนด์ JACOB ก็จะไม่ยึดโยงอยู่แค่วัยเรียน

นิทรรศการและการรีโนเวทร้านคือไอเดียที่ตามมาภายหลัง นอกจากจะเป็นการปรับโฉมร้านเพื่อเปิดตัวกระเป๋าทั้ง 11 แบบแล้ว พื้นที่ยังถูกรังสรรค์เป็นนิทรรศการย่อมๆ พร้อมงานตกแต่งอันจัดจ้าน ซึ่งเป็นลายเซ็นแสนเฉพาะตัวของ ศรัณย์ เย็นปัญญา มีการแสดงสินค้ายอดนิยมในอดีตและชิ้นส่วนดีเทลต่างๆ ไปควบคู่กัน เสมือนเป็นการชำแหละให้เห็นดีเอ็นเอของ JACOB ก่อนที่จะกลายพันธุ์เป็นกระเป๋าดีไซน์ใหม่บนชั้นวาง ศรัณย์บอกว่าในการพลิกโฉมร้าน เขาเน้นใช้วัสดุชั่วคราวที่สามารถลอกหรือรื้อถอนได้หลังจบงาน แต่ก็เปรยว่าแบรนด์ JACOB อยากจะเก็บงานตกแต่งที่เขาฝากฝังไว้ และปรับแต่งแค่บางส่วนในอนาคตสำหรับคอลเล็กชันต่อไป จากภาพแบรนด์กระเป๋านักเรียน สู่แบรนด์กระเป๋าที่ใช้ได้ในทุกโอกาสของชีวิตกับคอลเล็กชัน Yesterday’s Tomorrow ที่น่าสนใจเหมือนกันว่า JACOB จะฝากภาพไว้อย่างไรในบันทึกบทถัดไปของแบรนด์