แบรนด์ FREITAG รับมือกับการเลียนแบบผลงานของตนเองอย่างมีชั้นเชิง ด้วยการนำผลงานเลียนแบบมาเลียนแบบอีกครั้ง พร้อมปรับเปลี่ยนรูปลักษณ์ของร้านสาขาแรกให้กลายเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตเจ้าของการลอกเลียน

TEXT: PATTIYA HARPUTPONG
PHOTO COURTESY OF FREITAG CREDIT AS NOTED

(For English, press here)

การคัดลอก ลอกเลียน หลายครั้งมักถูกเลี่ยง พร้อมกลับกลอกผ่านกลวิธีอธิบายถึงการหยิบยืม (appropriate) เป็นต้นแบบหรืออ้างอิงถึงในสถานะสิ่งผลักดันสร้างแรงบันดาลใจให้ (คัดลอก) ทำต่ออย่างตรงไปตรงมา ราวกับการจับวางและกล่าวอ้างด้วยวาทกรรมบางอย่างเพื่อการหลบหลีก แต่นี่อาจจะดูผิวเผินกับการถูกฝาถูกตัวอย่างพอดิบพอดีของกรณีที่หนึ่งในเครือซูเปอร์มาร์เก็ตของประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ได้วางขายจัดจำหน่ายกระเป๋าสะพายข้างสีน้ำเงินในแบรนด์ กระเป๋าแบรนด์ ‘Donnerstag’ ที่มีรูปลัก (ษณ์) คล้ายคลึงราวกับเป็นกระเป๋าใบเดียวกันกับกระเป๋าสะพายข้าง รุ่น F13 TOP CAT ของแบรนด์ที่มีต้นกำเนิดจากเมืองซูริก อย่าง FREITAG โดยทางผู้จัดจำหน่ายแบรนด์ Donnerstag ดังกล่าวได้ออกมาอธิบายผ่านบทสัมภาษณ์ในรายงานข่าวโทรทัศน์ของสวิตเซอร์แลนด์ในปี 1997 ว่า “บนกระเป๋าใช้ชื่อ Donnerstag มันก็คนละอย่างกับแถบโลโก้ของ FREITAG” และ “ใช่ นี่ก็อาจจะเป็นเรื่องบังเอิญที่หน้าตาของกระเป๋าจะดูคล้ายกันนั่นก็เพราะหนึ่งในผู้จัดการดูแลผลิตภัณฑ์ของเราต้องการทำบางอย่างที่ไม่ซ้ำใคร”

Video: UWE auge-altona.de
DOP: Simon Roloff
TV report © 1997 SRF, licensed by Telepool GmbH Zurich

ในโอกาสเฉลิมฉลองครบรอบ 30 ปี ของ FREITAG พวกเขาได้ทำการปรับเปลี่ยนบริเวณชั้นแรกของร้านสาขาแรกที่เมืองซูริก ประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ให้กลายเป็นซูเปอร์มาร์เก็ต พร้อมกับจัดทำสื่อรูปแบบข่าวเลียนแบบเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นเผยแพร่ประกอบ ซึ่งก็เพื่อเย้าหยอกไปกับการลอกเลียนแบบและพาย้อนกลับไปยังเหตุการณ์หมุดหมายสำคัญที่เกือบจะส่งผลกระทบต่อการดำเนินไปของธุรกิจซึ่งเพิ่งก่อตั้งได้ไม่นานของสองพี่น้องในปี 1997 “กระเป๋า Donnerstag จะกลายเป็นจุดเริ่มต้นของจุดจบของ FREITAG หรือไม่?” คือคำถามที่วนเวียนสร้างความกังวลใจให้กับสองผู้ก่อตั้งรวมถึงพนักงานประจำคนแรกของพวกเขาในเวลานั้นอยู่ไม่น้อย อย่างไรก็ตามเหตุการณ์ในครั้งนั้นก็ยุติลงได้ด้วยดี อีกทั้งยังเสริมสร้างความเข้มแข็งให้กับแบรนด์ เพราะกระแสการสนับสนุนจากบรรดาสาวกและมวลมิตร เมื่อสื่อเผยแพร่เรื่องราวดังกล่าว ทางซูเปอร์มาร์เก็ตก็ดำเนินการปลดสินค้าลอกเลียนเหล่านั้นออกจากการวางขายทันที รวมถึงสัญญาว่าจะไม่ตั้งชื่อกระเป๋าตามวันในสัปดาห์อีก (Donnerstag แปลว่า วันพฤหัส) สุดท้ายแล้ว เรื่องราวนี้ได้เสริมสร้างความเข้มแข็งให้กับแบรนด์ไม่น้อย

Photo: Philip Frowein

นอกจากนั้นแล้ว ในโอกาสฉลองครบรอบ 30 ปี ของแบรนด์ FREITAG ได้แปลงโฉมกระเป๋าลอกเลียนรุ่นนี้ให้กลายเป็นกระเป๋าสะพายข้างรุ่นพิเศษแบบ limited edition วางจำหน่ายบนชั้นวางสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตด้วย กระเป๋านี้ได้รับการออกแบบตามกระเป๋าสะพายข้าง รุ่น F13 TOP CAT หากแต่จัดทำเพียงเฉพาะในเฉดสีน้ำเงินเพียงเท่านั้น ซึ่งเป็นสีที่แบรนด์ซูเปอร์มาร์เก็ตดังกล่าวเลือกผลิตและวางจำหน่ายสำหรับกระเป๋าเลียนแบบรุ่น ‘Donnerstag’ โดยครั้งนี้พิเศษยิ่งขึ้นด้วยวัสดุที่ทำจากผ้าใบรถบรรทุกใช้แล้ว จับคู่กับป้ายโลโก้ Donnerstag ดั้งเดิม อาจกล่าวได้ว่า แม้จะปรับเปลี่ยนข้อความไปเช่นไร แต่จิตวิญญาณในการนำวัสดุกลับมาใช้ซ้ำ ก็ยังคงสื่อแทนหรือพาย้อนกลับไปที่ต้นฉบับกระเป๋า FREITAG เหมือนเดิมไม่เปลี่ยนแปลง กระเป๋าสีน้ำเงินหลากหลายเฉดติดป้าย Donnerstag ได้จัดจำหน่ายภายใต้รุ่น F13-D COPY CAT เฉพาะช่วง ‘Donnerstag Weeks’ ระหว่าง วันที่ 19 – 30 กันยายน 2023 ที่ผ่านมา

Photo: Philip Frowein

ในการลอกเลียนแบบเพื่อปรับเปลี่ยนพื้นที่ภายในร้านจำหน่ายกระเป๋าแต่เดิมให้เป็นซูเปอร์มาร์เก็ตได้รับการออกแบบโดยทำงานร่วมกับ Leandro Destefani เพื่อสานต่อกับแนวทางหลักของแบรนด์ที่ให้ความสำคัญต่อการออกแบบอันส่งผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม ผู้ออกแบบจึงมองหาการเลือกใช้วัสดุเฟอร์นิเจอร์ต่างๆ ที่มีอยู่แล้ว ซึ่งสามารถกลับนำมาใช้ใหม่ได้ และด้วยบังเอิญที่ร้านค้าแห่งหนึ่งในเมืองซูริกกำลังเลิกกิจการและจัดการจัดหน่ายข้าวของเครื่องใช้ผ่านแพลตฟอร์มสินค้ามือสอง ทาง FREITAG จึงเลือกซื้อชั้นวางจำหน่ายผักใช้แล้ว จุดชำระเงินตามแบบซูเปอร์มาร์เก็ตที่มาพร้อมกับสายพาน รวมไปถึงชั้นวางในตู้เย็นที่สามารถใช้งานได้จริง และส่วนประกอบอื่นๆ อย่างเต็มรูปแบบ พวกเขายังคงออกแบบโปสเตอร์ โบรชัวร์ อีกทั้งเสียงที่ใช้ภายในพื้นที่โดยได้รับแรงบันดาลใจจากสุนทรียภาพของต้นฉบับซูเปอร์มาร์เก็ตจากสวิตเซอร์แลนด์

Photo: Philip Frowein

การจัดวางกระเป๋าได้ถูกตั้งใจนำเสนอให้เห็นในลักษณ์ของสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตที่ถูกวางโดดเด่นบนชั้นวางแช่เย็นที่ไม่ได้เชื่อมต่อกระแสไฟฟ้าเพื่อลดการใช้พลังงาน มีการจัดวางสินค้าให้ถูกอัดแน่นในถาดราวกับเป็นผักและผลไม้ ทั้งหมดนำเสนอด้วยความตั้งใจ ขับเน้นสีสันของกระเป๋าให้มีสีสันมากยิ่งขึ้นด้วยการเลือกจัดการคู่สีที่คอนทราสต์มาใช้ โดยในขณะเดียวกันก็ยังคงไว้ซึ่งกลิ่นอายของบรรยากาศความเป็นซูเปอร์มาร์เก็ตและภาพจำความเฟื่องฟูของยุคบริโภคนิยมไปพร้อมกัน โดย FREITAG ได้นำกำไร 99% จากการจัดจำหน่ายในครั้งนี้บริจาคให้กับโครงการริเริ่มเพื่อสังคมอีกด้วย

Photo: Philip Frowein

คงเป็นเรื่องที่น่าสนใจและน่าขบขันไปพร้อมๆ กัน ว่าครั้งหนึ่งเราได้สะพายกระเป๋า FREITAG รุ่นพิเศษที่ทำเลียนแบบกระเป๋าของตัวเองโดยใช้ชื่อแบรนด์ซูเปอร์มาร์เก็ตซึ่งเคยทำเลียนแบบกระเป๋าของ FREITAG อีกที ประเด็นนี้เองที่จะกลับมาเน้นย้ำถึงความคิดตั้งต้นในการหยิบยกแนวทางเรื่องการลอกเลียนมาพลิกด้าน พร้อมกับกล่าวถึงอีกครั้ง เมื่อการลอกเลียนเหล่านั้น ในท้ายที่สุดก็จะหวนย้อนมาเป็นส่วนหนึ่งในการเสริมสร้างอัตลักษณ์และภาพจำของงานออกแบบให้กับแบรนด์ จึงอาจนับได้ว่ากระเป๋า FREITAG รุ่น F13-D COPY CAT เป็นงานออกแบบที่มีชั้นเชิง ด้วยการตัดสินใจเลือกนำเสนอภายใต้รูปลักษณ์ “สำเนาต้นฉบับของสำเนาจากต้นฉบับ” (The original copy of the copy of the original) อันก่อให้เกิดแรงกระเพื่อมให้สามารถสร้างบทสนทนาต่อได้ในหลากหลายทิศทาง ที่ในที่สุดก็ร้อยเรียงมาบรรจบที่ปลายทางเดียวกัน ซึ่งก็คือแบรนด์ FREITAG นั่นเอง

freitag.ch/en