THIS TIME, THE NO-BRAND POLICY IS NOT PROPOSED FOR THE PURPOSE OF PURE BEAUTY BUT RATHER A REDUCTION IN PRICE
The recently launched CPG Brand of Tina Sharkey and Ido Leffler selling non-GMO/sans additives products claim that they are ‘Brandless.’ The self- explanatory trademark, offering arrays of products from non-perishables to office supplies, are all priced at only $3. The magic behind the surprisingly low pricing, states the startup, comes from the elimination of the Brandtax, which is “the hidden costs you pay for a national brand.” Without a so-called “brand tax,” the concept behind Brandless is that it can add value for the consumer by selling quality merchandise instead of having a big logo embellished on a product. Instead, the actual attributes of the product are listed on the package.
Brandless sources all its products from independent manufacturers and only sells via their easy-to-navigate online website and mobile application. Shoppers are urged to use the ‘Shop by Value’ feature, which through indicated tags, such as ‘Certified Organic,’ ‘Gluten Free,’ ‘Non GMO,’ or ‘Vegan,’ one can choose the values which best suit them. Another feature is the ‘Shop Bundles’ in which Brandless has already gathered their top picks into easy-to-buy assortments of goods. Bundles include ‘Office Starter Kit,’ ‘Back to School: Dorm Essentials,’ or even a list of the staff’s favorites. Another interesting feature would be the ‘Flying of the Shelves’ in which Brandless recreates the feeling of shopping in an actual store and organizes their products into aisles just like they would be in a local grocery. Shoppers can choose to go to the household supplies aisles, beauty aisles, personal care aisles, and so forth. By selling online, Brandless says it can pass on the savings it makes by not having any brick-and-mortar stores.
In order to remain ‘brandless,’ the brand strips back and trademarks a white box as the key element of their corporate identity. The white box itself becomes a visualization of the brand’s purpose, vacant of excessiveness. As for the packaging, they apply occasional photographs and a splash of color, the treatment depending on the packaged goods. The self-proclaimed ‘white box council,’ including the co-founders themselves, Brooklyn-based agency ‘Red Antler’ who co-designed the label, and teams of product and marketing experts plus food scientists, say their design is aimed towards the “conscious urban millennials” and consumers who are “very connected to their values.” By trademarking the white box as said, the box is utilized as an indication frame for the important details of each product it seeks to highlight (whether the product contains nontoxic formulas, hasn’t been animal tested, or is gluten free etc.) Therefore, this process has centralized and elevates the importance of the good’s quality to go beyond the branding itself.
From all this, you may question how curating such an image could possibly classify as being brandless. Quite the contrary, even, since being a brand includes emitting an aura or image that is memorable and appeals to the targeted group of consumers. Therefore, isn’t Brandless a brand in its own right? Sharkey declares that what Brandless is doing is reimagining itself as a brand, and part of what they are doing is urging people to “live more and brand less,” dropping the “false narratives (of branding).” “We’re unapologetically a brand,” Sharkey admits.
However, we may say that the paradox of being a brand, yet also not, is nothing new. The no-brand policy has been around since the 1980s, taking Muji as a prime case. More examples include Marks & Spencer, or even the sub brands within local supermarkets that have adopted this policy. But unlike Muji, where products are attractive to consumers who prefer unbranded products for aesthetic reasons, and because it provides an alternative to other branded products, the minimalistic reasons behind Brandless’ policy boil down to the practicality of price reduction and the clear delivery of the products’ information. Overall, it seems the promise of an online store full of $3 deals is too good to be true. Unfortunately, Brandless only delivers their goods within the United States, therefore we would not be able to try out any of its ‘Organic Chocolate Creme Cookies’ or ‘Eucalyptus & Lavender Gel Hand Soap.’
Tina Sharkey และ Ido Leffler เพิ่งเปิดตัวแบรนด์สินค้าออร์แกนิคปลอดสารชื่อ Brandless ออกมา และเคลมว่ามันเป็นสินค้าที่ “ไม่มีแบรนด์” รายการสินค้าของแบรนด์ (ที่ไม่ยอมเรียกตัวเองว่าแบรนด์) นี้ มีตั้งแต่อาหารแห้งไปจนถึงข้าวของเครื่องใช้สำหรับสำนักงาน และทั้งหมดขายราคาเดียวคือ 3 เหรียญ ซึ่งเบื้องหลังของความถูกนี้นั้นก็มาจากการหัก Brandtax ออกไป “ทุกวันนี้เราจ่ายให้กับ Brandtax ไปโดยที่เราไม่รู้ตัว” เมื่อไม่มีสิ่งที่เรียกว่า Brandtax คอนเซ็ปต์ของ Brandless ก็คือการเอาเงินส่วนนี้ไปลงกับคุณภาพสินค้าให้ผู้บริโภคได้ใช้สินค้าที่มีคุณภาพมากขึ้นแทนที่จะเอาเงินไปทิ้งกับโลโก้ตัวโตๆ โดยสิ่งที่เหลืออยู่บนบรรจุภัณฑ์จะมีแค่รายละเอียดของผลิตภัณฑ์เท่านั้น
สินค้าทั้งหมดของ Brandless มาจากผู้ผลิตรายย่อยและขายผ่านเว็บไซต์กับแอพพลิเคชันบนสมาร์ทโฟนเท่านั้นในเว็บไซต์ของ Brandless จะมีระบบการแบ่งหมวดหมู่สินค้าที่เรียกว่า ‘Shop by Value’ ที่จะแบ่งสินค้าออกเป็นหมวดด้วยการติดแท็ค เช่น ‘Certified Organic’, ‘Gluten Free’, ‘Non GMO’ หรือ ‘Vegan’ ซึ่งจะทำให้เราเข้าถึงชนิดผลิตภัณฑ์ที่เราต้องการได้เฉพาะเจาะจงมากขึ้น อีกฟังก์ชั่นที่น่าสนใจคือ ‘Shop Bundles’ ซึ่ง Brandless จะรวบรวมผลิตภัณฑ์จัดเป็นชุดๆ ไว้ให้ แทนที่เราจะต้องทยอยซื้อของทีละอย่าง เช่น ‘Office Starter Kit’, ‘Back to School: Dorm Essentials’ และมีแม้กระทั่งลิสต์สินค้าที่บรรดาทีมงานนิยมซื้อใช้กันเอง ความน่าสนใจอีกอย่างบนเว็บไซต์คือการแบ่งหมวดหมู่แบบ ‘Flying of the Shelves’ ที่ Brandless จำลองความรู้สึกการเดินเลือกซื้อของในร้านค้ามาไว้บนเว็บไซต์ ด้วยการแบ่งหมวดหมู่สินค้าเป็นแบบเดียวกับการแบ่งของเป็นล็อกๆ ในซุปเปอร์มาเก็ต เช่นของใช้ในบ้าน ความงาม ของใช้ในห้องน้ำ ฯลฯ ให้เราสามารถใช้ตรรกะการหาของแบบเดิมบนเว็บไซต์ได้ทันทีและด้วยการขายออนไลน์ Brandless ยังบอกอีกว่ามันช่วยลดต้นทุนที่ต้องใช้ไปกับการสร้างร้านค้าไปได้มากทีเดียว
เพื่อที่จะทำให้สินค้าคงความ “brandless” โลโก้ของแบรนด์จึงถูกออกแบบเป็นแค่กล่องข้อความสีขาวเกลี้ยงๆ ซึ่งสะท้อนเป้าหมายของแบรนด์ที่ว่า “ปราศจากความฟุ่มเฟือย” ได้เป็นอย่างดี ส่วนในกรณีของบรรจุภัณฑ์จะใช้ภาพถ่ายเป็นบางครั้ง หรือไม่ก็ถมฉลากด้วยสีพื้น ขึ้นอยู่กับว่าผลิตภัณฑ์นั้นเหมาะสมกับฟอร์แมตแบบไหนทีมงานที่เรียกตัวเองว่า ‘white box council’ ที่ประกอบด้วย กลุ่มผู้ก่อตั้ง เอเจนซี่ในบรุกลินชื่อ ‘Red Antler’ ที่มีส่วนร่วมในการออกแบบฉลาก ทีมงานที่ดูแลด้านผลิตภัณฑ์การตลาดและนักวิทยาศาสตร์การอาหาร กล่าวว่า กลุ่มเป้าหมายหลักของการออกแบบครั้งนี้คือ กลุ่มชนชั้นกลางใหม่ (คนที่เกิดในทศวรรษที่ 1980s เป็นต้นมา) ซึ่งเป็นผู้บริโภคที่ใส่ใจกับกระบวนการผลิตสินค้า หรือให้พูดอีกแบบก็คือให้คุณค่ากับ “ความถูกต้อง” ของกระบวนการผลิต (เช่นความสะอาด หรือการผลิตที่ไม่เบียดเบียนสัตว์และธรรมชาติ) ซึ่งด้วยการนำากล่องข้อความของโลโก้มาใช้กับฉลาก พื้นที่ตรงนั้นจึงถูกนำมาใช้สำหรับการระบุข้อมูลสำคัญของผลิตภัณฑ์นั้นๆ (อย่างเช่น กระบวนการผลิตแบบปลอดสาร ไม่ผ่านกระบวนการทดลองกับสัตว์ อาหารปลอดกลูเตน ฯลฯ) อาจเรียกได้ว่าการออกแบบนี้เป็นการบอกกลายๆ ว่าคุณค่าของสินค้านั้นอยู่ “ใน” ตัวผลิตภัณฑ์ ไม่ใช่ชื่อแบรนด์
มาถึงตอนนี้ หลายๆ คนคงสงสัยว่า การจัดการกับรูปลักษณ์มากมายเหล่านี้ที่ Brandless ทำ จะทำให้สินค้าเหล่านั้น brandless ได้อย่างไร? โดยเฉพาะเมื่อแบรนด์พยายามอย่างมากในการสื่อสารไปถึง และทำให้ตัวเองเป็นที่จดจำและถูกใจของกลุ่มเป้าหมายอย่างชนชั้นกลางใหม่อีกทั้ง มันไม่ใช่ว่า Brandless ก็เป็นแบรนด์ด้วยตัวมันเองอยู่แล้วหรือ? สำหรับประเด็นนี้ Sharkey ชี้แจงว่าอันที่จริงแล้วสิ่งที่ Brandless กำลังทำอยู่คือการสร้างนิยามใหม่ให้กับคำว่า “แบรนด์” และบอกกับผู้คนว่า “live more and brand less” เพื่อลบความหมายเดิมที่ติดอยู่กับคำว่า “แบรนด์” ทิ้งไป “มันเลี่ยงไม่ได้ที่สุดท้ายเราก็เป็นแบรนด์” Sharkey กล่าว
อย่างไรก็ตาม เป็นที่รู้กันว่า ความย้อนแย้งของการเป็นแบรนด์ /ไม่เป็นแบรนด์ นั้นไม่ใช่เรื่องใหม่ แนวคิดแบบ no-brand policy มีขึ้นตั้งแต่ทศวรรษที่ 1980 แล้ว อย่างที่เห็นใน Muji หรือแบรนด์อย่าง Marks & Spencer ไปจนถึงรายย่อยตามร้านค้าท้องถิ่น ในกรณีของ Muji นั้น สินค้าเป็นที่ถูกใจกลุ่มลูกค้าที่ชอบความ unbrand ในเหตุผลด้านความสวยงาม และสไตล์ที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น แต่ความมินิมอลของ Brandless นั้นมีขึ้นเพื่อลดราคาของสินค้าลงและเพื่อให้ความสำคัญกับข้อมูลสำคัญของผลิตภัณฑ์ ทั้งหมดนี้ ถึงแม้ว่าร้านค้าออนไลน์ที่ขายทุกอย่างในราคา 3 เหรียญ ดูจะเป็นเรื่องดีเกินความเป็นจริง แต่มันก็เป็นเรื่องดีเกินจริงแค่ในอเมริกาเท่านั้น เราคงไม่มีโอกาสได้ลองกิน ‘ช็อคโกแลตครีมคุกกี้ปลอดสารพิษ’ หรือใช้ ‘สบู่ล้างมือกลิ่นยูคาลิปตัสและดอกลาเวนเดอร์’ อยู่ดี
TEXT: VIRADA BANJURTRUNGKAJORN
PHOTO COURTESY OF BRANDLESS
brandless.com