AFTER THE LAUNCH OF THE NEW LOGO FOR THAIRATH’S ONLINE CHANNEL, A NUMBER OF PEOPLE START TO COMMENT ON ITS AMBIGUOUS FORM. NO MATTER HOW GOOD OR BAD IT LOOKS LIKE, HOWEVER, ITS BUSINESS ACHIEVEMENT WILL TELL
TEXT: WEE VIRAPORN
IMAGE COURTESY OF THAIRATH
ในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา เครือไทยรัฐได้ใช้โอกาสครบรอบ 10 ปีของ “ไทยรัฐออนไลน์” เปิดตัวโลโก้ใหม่ พร้อมกับประกาศการปรับแนวทางการนำเสนอเนื้อหาให้สอดคล้องกับสภาพภูมิทัศน์สื่อในปัจจุบันมากขึ้น พ่วงมากับการเปิดตัวอีก 2 แบรนด์สื่อที่มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ
ความเคลื่อนไหวนี้ของแบรนด์หนังสือพิมพ์ที่มียอดขายเป็นอันดับหนึ่ง และยังอ้างว่าเป็นเว็บอันดับหนึ่งในกลุ่มข่าวและสื่อด้วย เป็นเรื่องที่น่าสนใจ เพราะตลอดช่วงหลายปีที่เราได้ยินข่าวการปิดตัวของสื่อสิ่งพิมพ์บ่อยพอๆ กับได้ยินคำว่า “disrupt” และได้ร่วมลุ้นไปกับการปรับตัวของหลายผู้เล่นหน้าเก่ารายเล็กๆ และตื่นเต้นไปกับการเกิดของผู้เล่นหน้าใหม่อีกมากมาย เราก็อดสงสัยไม่ได้ว่าเจ้าเก่ารายใหญ่จะมีอะไรมาเซอร์ไพรส์เราบ้างหรือไม่
หากใครได้ติดตามความเปลี่ยนแปลงของการออกแบบระบบอัตลักษณ์ของแบรนด์สื่อใหญ่ๆ จากฝั่งตะวันตก ในช่วงของการปรับตัวจากยุคสิ่งพิมพ์มาเป็นออนไลน์ คงจะเห็นความจริงจังในการรักษาบุคลิกและน้ำเสียงเดิมเอาไว้ให้มากที่สุดเท่าที่เทคโนโลยีในขณะนั้นจะอำนวย องค์ประกอบทางกราฟิกทั้งหมดถูกนำมาใช้ในการสร้างความคงเส้นคงวาในทุกสื่อ ไม่ว่าจะเป็นการวางเลย์เอาท์ การใช้สี โดยเฉพาะการใช้ตัวอักษร (typography) ซึ่งหลายแบรนด์มีการลงทุนสร้างแบบตัวอักษรเฉพาะ (custom typeface) จนมีคำกล่าวแบบทีเล่นทีจริงในหมู่นักออกแบบว่า “ต่อให้มีกระดาษเพียงแผ่นเดียวตกอยู่ เมื่อหยิบขึ้นมาอ่านก็ต้องรู้ว่าเป็นหนังสือพิมพ์หัวไหน โดยไม่ต้องมองหาโลโก้” สำหรับในยุคนี้ความท้าทายนั้นน่าจะกลายเป็น “ต่อให้เห็นหน้าจอมือถือเพียงแวบเดียวก็ต้องรู้ว่าเป็นเว็บข่าวสำนักไหน” หรือ “ต้องสามารถจับคู่หน้านิตยสารนั้นกับหน้าเว็บได้โดยไม่ต้องคิด” แล้วก็เป็นได้
เป็นที่น่าสังเกตปนสงสัยว่า แบรนด์สื่อเก่าแก่ในบ้านเรามีความพยายามในการรักษาบุคลิกและน้ำเสียงเดิมให้คงอยู่ต่อไปได้ในช่วงเปลี่ยนผ่านนี้ด้วยหรือไม่ เพราะทุกวันนี้เราเห็นหนังสือพิมพ์ไทยรัฐมีหน้าตาแทบไม่เปลี่ยนไปจากภาพจำเมื่อสิบปีก่อน ในขณะที่ “ไทยรัฐออนไลน์” เริ่มต้นสร้างอัตลักษณ์จากการยืมโลโก้ของ “หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ” มาใช้โดยไม่ปรับเปลี่ยน ก่อนจะตัดทอนมาเป็นคำว่า “ไทยรัฐ” บนพื้นสีเขียว ที่เขียนโดยฟอนท์พาดหัวที่ชาวไทยคุ้นเคยเป็นภาพโปรไฟล์บนโซเชียลมีเดีย จนล่าสุดนี้ สร้างเซอร์ไพรส์ด้วยการใช้ฟอร์มที่คลุมเครือจนไม่แน่ใจว่าจะเป็น “ตัว T” หรือ “ไม้มลาย” กันแน่ (จนทำให้ชาวเน็ตส่วนหนึ่งมองเห็นเป็นหัวฝักบัวฉีดชำระ) แทนที่จะเป็น ท.ทหาร ตามสามัญสำนึกที่คนไทยถูกสอนมาให้สะกดคำด้วยการเริ่มจากพยัญชนะ แล้วจึงตามด้วยสระ
แน่นอนว่าการเปลี่ยนโลโก้ของแบรนด์ที่เก่าแก่นั้นไม่เคยง่าย มีปัจจัยมากมายที่ต้องถูกนำมาพิจารณานอกเหนือจากความสวยงามซึ่งเป็นเรื่องที่แสนจะปัจเจก ในแง่ความเชื่อมโยงกับมรดกของอดีต ภาพของกล้องถ่ายรูปรุ่นโบราณที่ยังใช้หลอดไฟเป็นแฟลช ปากกาขนนก สายฟ้า และฟันเฟือง ก็ไม่มีอะไรสอดคล้องกับความเป็นสื่อในยุคปัจจุบันแล้ว แม้แต่ฟอนท์พาดหัวที่ทำงานได้ดีมากบนหน้าหนึ่ง ก็ไม่เหมาะกับการแสดงผลและการอ่านจากหน้าจอ การประกาศเจตนาขององค์กรในการเข้าสู่ความเป็น “ออนไลน์” และการมองคู่แข่งซึ่งไม่ใช่ผู้เล่นหน้าเดิมที่เคยขับเคี่ยวกันมาในยุคสิ่งพิมพ์ แต่เป็นแบรนด์สื่อหน้าใหม่ที่กำเนิดขึ้นในยุคออนไลน์ น่าจะเป็นตัวแปรที่ถูกให้น้ำหนักมากกว่าในการเปลี่ยนภาพลักษณ์ครั้งนี้
หน้าหนึ่งไทยรัฐฉบับวันที่ 27 พฤษภาคม พ.ศ. 2529 และฉบับปัจจุบัน (11 กรกฎาคม พ.ศ. 2562)
ทั้งนี้ผู้เขียนไม่ได้มีเจตนาจะตัดสินว่าโลโก้ใหม่ ซึ่งเป็นเพียงส่วนหนึ่งในระบบการออกแบบเว็บทั้งหมดของไทยรัฐออนไลน์ และมีบุคลิกต่างไปจากหนังสือพิมพ์ไทยรัฐ (และรวมถึงไทยรัฐออนไลน์เดิม) มีคุณค่าน้อยกว่าการรีดีไซน์ของแบรนด์สื่อต่างประเทศที่สร้างบุคลิกเดียวกันทั้งออนไลน์และสิ่งพิมพ์ได้อย่างกลมกล่อม เพราะในกรณีนี้ คุณค่าของงานออกแบบต้องตัดสินกันที่ความสำเร็จของธุรกิจ
สิ่งที่เครือไทยรัฐเคยทำได้เหนือกว่าหลายแบรนด์ที่เริ่มต้นจากสื่อสิ่งพิมพ์มาเหมือนกัน คือการสร้าง “ไทยรัฐ TV” ให้ประสบความสำเร็จได้อย่างต่อเนื่องมาตั้งแต่ปี 2557 โดยมีโลโก้และภาษาในการออกแบบที่แตกต่างจากหนังสือพิมพ์ไทยรัฐอย่างชัดเจน ดังนั้นถ้าไทยรัฐเข้าใจว่าลูกค้าผู้รับสื่อของตนในแต่ละแพลทฟอร์มคือใคร มีรสนิยมและความต้องการที่แตกต่างกันอย่างไร ก็ย่อมตั้งใจออกแบบภาพลักษณ์และพัฒนาเนื้อหาให้ตอบสนองลูกค้าแต่ละกลุ่มได้อย่างตรงเป้า โดยไม่ต้องการสิ่งเชื่อมโยงอะไรมากไปกว่าชื่อ “ไทยรัฐ” และ “สีเขียว”