THE FOLLOWING CONVERSATION WITH CAMPER’S CREATIVE DIRECTOR, SHUBHANKAR RAY, MAY THROW SOME LIGHT ON COEXISTING WITH CAPITALISM IN A SOPHISTICATED WAY
ในโอกาสที่ Shubhankar Ray creative director และ brand director ซึ่งเคยทำงานร่วมกับแบรนด์แฟชั่นและไลฟ์สไตล์ระดับโลกหลายๆ แบรนด์ ได้มาร่วมบรรยายในงาน Creativities unfold, Bangkok ในปี 2006 ปิยพงศ์ ภูมิจิตร เลยถือโอกาสนั้นแวะไปพูดคุยกับ Ray ที่ตอนนั้นรับหน้าที่เป็น creative director ของแบรนด์รองเท้าที่มีรากเหง้าทางวัฒนธรรมที่แข็งแรงอย่าง CAMPER สักหน่อย
TEXT: PIYAPONG BHUMICHITRA
PHOTO COURTESY OF CAMPER
(For English, please scroll down)
ยุคสมัยที่วาทกรรมสุดคลาสสิกอย่างคำว่า “พอเพียง” ถูกนำมาใช้อย่างเอิกเกริก วันนี้คนที่พูดอะไรดีหน่อย หลายคนก็เข้าใจว่านั่นล่ะคือเศรษฐกิจพอเพียง ถ้านิยามว่าเศรษฐกิจพอเพียงคือการพึ่งพาตนเองได้และสร้างภูมิคุ้มกันให้ธุรกิจตัวเองอย่างเข้มแข็งก็ทำเป็นเข้าใจกันทุกคน แต่ใครสามารถออกมานิยามจริงๆ จังๆ หน่อยได้ไหม ที่ว่าเศรษฐกิจพอเพียงนี้ พอเพียงแค่ไหน ทั้งที่งบประมาณของรัฐบาลพอเพียงแถลงออกมาวันนี้คือ 1.5 ล้านล้านบาท ในขณะที่ตั้งว่ารายได้ของรัฐปีนี้คือ 1.3 ล้านล้านบาท ทำไมถึงใช้นโยบายขาดดุล ถ้าตั้งใจมั่นว่าต้องเป็นครม. พอเพียง จริงหรือที่หลายคนบอกว่าอย่างน้อยที่สุดแล้วในทางธุรกิจมันพอเพียงไม่ได้ ถ้าไม่มีการเติบโตก็มีแต่เจ๊งกับเจ๊ง art4d ขอยกเคสที่น่าสนใจที่ไม่รู้จะเรียกว่าพอเพียงหรือเพียงพอ เพียงแต่ว่าบทสนทนากับ Shubhankar Ray Creative Director ของ CAMPER น่าจะบอกอะไรได้บ้าง อย่างน้อยก่อนตัดสินใจว่าจะเดินกันทางไหนบนเส้นทางทุนนิยม วันนี้ยินดีต้อนรับสู่โลกของ CAMPER โลกที่ค่อยๆ ละเลียดไปกับการเดินตั้งแต่บรรทัดนี้เป็นต้นไป
Cultural Brand
จากธุรกิจเล็กๆ ของช่างทำรองเท้าตระกูล Fluxà ที่ทำรองเท้าขายชาวเมือง Marllorca และเมืองใกล้ๆ ใส่มาร้อยกว่าปี จนรุ่นที่ 3 อย่าง Lorenzo Fluxà คิดจะสร้างแบรนด์ของตัวเอง มาลงตัวที่ชื่อ CAMPER เมื่อปี 1975 CAMPER ภาษา Catalan แปลว่าเกษตรกรชาวรากหญ้า ปี 1981 ร้านแรกเปิดตัวที่บาร์เซโลน่า ถัดมา 11 ปี ตอนบาร์เซโลน่าเป็นเจ้าภาพโอลิมปิก CAMPER ก็ขยายตลาดด้วยการบุกไปเปิดสาขาอื่นทั่วเมืองใหญ่ในยุโรป มิลาน ปารีส และลอนดอน คือเวทีสำหรับแฟชั่นแบรนด์ที่เป็นจุดหมายสำคัญ แบรนด์ที่มีรากเหง้าทางวัฒนธรรม ให้ความสำคัญกับคุณภาพการผลิต รวมทั้งการออกแบบที่ตอบโจทย์ความงามและการใช้งาน คือสิ่งที่ทำให้ Shubhankar Ray เลือกที่จะทำงานกับ CAMPER มาตั้งแต่ปี 2000 และถือเป็นส่วนสำคัญที่ทำให้หน้าตาของ CAMPER เป็นอย่างที่เห็นกันทุกวันนี้
Diversity
ขณะที่แฟชั่นแบรนด์มุ่งไปที่การเชิดชูความหรูหรา ออกแบบสุดล้ำ เพียบพร้อมด้วยเทคโนโลยี เพื่อตอบสนองลูกค้าตามมหานครใหญ่ทั่วโลก การสร้างแบรนด์ของ CAMPER เลือกที่จะต่างออกไป แทบจะเรียกว่าทำทุกอย่างให้ตรงข้ามกับที่เขาทำกัน
7 ปีที่แล้ว (ปี 2000) Shubhankar คุยกับเจ้าของแบรนด์ถึงเรื่องการรีเฟรซแบรนด์ให้กลายเป็นแบรนด์ระดับเดียวกับแบรนด์ของ Miuccia Prada ขณะที่ทุกวันนี้สินค้าแต่ละตัวแทบจะไม่เหลือความแตกต่าง แต่ละแบรนด์เข้าถึงดีไซเนอร์ เข้าถึงโรงงานเข้าถึงการใช้วัสดุได้เหมือนๆ กัน วิธีสร้างแบรนด์ก็ถอดแบบมาเหมือนๆ กันทั้งโลก ถูกจูงจมูกไปในวัฒนธรรมเดียวแบบ Anglo-American ทำไมต้องตามรอยคนอื่นทั้งที่โลกยังมีอะไรอีกมาก อย่างน้อยที่สุด CAMPER ก็ยอมรับว่ารากเหง้าของตัวเองมาจากชนบทเต็มไปด้วยความเป็นเมดิเตอร์เรเนียน ความสุขง่ายๆ แบบสแปนิช ลูกทุ่งๆ แบบนี้แหละที่จะใช้แข่งขันกับแบรนด์อื่น
TWS ชุดที่ได้นายแบบนางแบบเป็นกลุ่มนักร้องแซมบ้าชาวบราซิล
พอเวลากลายเป็นของมีค่า ทำให้เร็วที่สุดโดยเสียเวลาน้อยที่สุดกลายเป็นคติประจําใจทุกคน ใครๆ ก็พูดกันอยู่ได้ว่าไม่มีเวลา Shubhankar เลือกประเด็นเรื่องเวลามาใช้ และกลายเป็นที่มาของสโลแกน “Walk, don’t run” และแคมเปญ ‘The Walking Society’ ที่ตอบคำถามว่าทำไมคนเราถึงต้องใส่รองเท้า คำตอบจะมีอะไรมากไปกว่าเอาไว้เดินล่ะ ในขณะที่รองเท้าเจ้าอื่นมุ่งมั่นคิดค้นเทคโนโลยีใหม่ๆ ทั้งระบบ pump ทั้ง air หรือ disc ส่วน CAMPER เลือกที่จะทำรองเท้าเอาไว้ใส่เดินจริงๆ ภาพในหัวเวลานึกถึงรองเท้าที่เอาไว้ใส่สบายๆ มักจะเป็นรองเท้าหน้าแก่ๆ ไม่สีด่าก็น้ำตาล ตรงนี้แหละที่เกิดช่องว่างทางการตลาด รองเท้าที่ใส่สบายไม่จำเป็นต้องดูเซยอย่างที่ทุกคนเข้าใจ
ความสบายที่ว่าไม่ได้เกิดจากการ add value เข้าไปแต่ CAMPER สร้างมันให้เป็น value การเลือกใช้วิธีคิดแบบ ‘diversity’ ไม่ได้ใช้แค่กับตัวรองเท้าเท่านั้น มันเหมารวมไปถึงวิธีสื่อสารความเป็น CAMPER ถึงผู้บริโภคอีกด้วย ไล่ไปตั้งแต่การออกแบบร้านแคมเปญโฆษณาเว็บไซต์และมีเดียใหม่ๆ อีกเพียบ เริ่มตั้งแต่งานออกแบบร้านของแต่ละสาขาก็คิดกลับกันกับแบรนด์อื่น ยกตัวอย่างง่ายๆ ถ้าเดินเข้าร้าน GAP ไม่ว่าที่ไหนในโลกก็แทบจะไม่รู้สึกว่าแต่ละสาขาแต่ละเมืองต่างกันยังไง สำหรับแฟรนไชส์แล้ว กฎเหล็กสำคัญที่กลายเป็นธรรมเนียมไปแล้วคือการรักษาเอกลักษณ์ให้ทุกสาขาเดินตาม format ที่ถูกตั้งมาจากบริษัทแม่ แล้ว CAMPER ปฏิเสธวิธีแบบนั้น การออกแบบสเปซของแต่ละร้านไม่ได้ใช้สถาปนิกหรือนักออกแบบคนเดียวกัน เดินเข้า CAMPER ที่นิวยอร์กก็จะไม่เหมือนกับที่ลอนดอน ไม่มีทางที่โตเกียวจะเหมือนกับกรุงเทพฯ ถึงจะทาผนังสีแดงแบบเดียวกัน ใช้งานอินทีเรียและกราฟิกของ Martí Guixé เหมือนกันหลายๆ ที่ แต่หน้าตาแต่ละร้านแทบจะไม่เหมือนกันเลยแม้แต่ที่เดียว
ร้าน CAMPER ที่ออกแบบโดย Martí Guixé
Shubhankar มองว่าตัวร้านไม่ได้มีหน้าที่แค่เป็นช่องทางกระจายสินค้าเท่านั้น แต่เป็นอีกมีเดียหนึ่งที่สามารถสื่อสารให้คนเข้าใจถึงความเป็น CAMPER ไม่ต่างอะไรกับบิลบอร์ดหรือเว็บไซต์ นี่คือ physical media ที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงและเนื้อหาที่อยู่ในทุกๆ ร้าน ก็ยังคงวนเวียนอยู่กับความเนิบสบายๆ ไม่ต้องรีบ ตรงข้ามกับ Nike หรือร้านกีฬาทั่วๆ ไปที่นิยมดิสเพลย์รองเท้าไว้เต็มผนัง ใช้เวลา 2 นาทีก็เดินแทบจะหมด วิธีดิสเพลย์รองเท้าของ CAMPER บางทีก็วางบนโต๊ะ บางทีก็วางไว้กับพื้น บางทีก็ดิสเพลย์ด้วยวิธีติด velcro ไว้ใต้พื้นรองเท้าแล้วเอาไปแปะกับผนังเลยก็มี ยังไงก็คงต้องเสียเวลาละเลียดพักใหญ่ๆ มองไปรอบร้านก็เจอกราฟิกสนุกๆ บนผนัง บางที่ก็ลามไปถึงเพดานที่หลุดไปอีกขั้น ก็คือสาขาที่ให้ใครก็ได้ที่เข้ามาในร้านลงมือแต่งร้านด้วยตัวเอง อยากจะวาดอะไรลงไปก็ได้ บนผนังที่ปล่อยสเปซโล่งเอาไว้ให้ลูกค้าที่เข้าร้านวาดลวดลายบนผนังได้ตามต้องการ โฆษณาแต่ละแคมเปญก็เดินตามวิธีคิดตรงกันข้าม ไม่มีการใช้ซุปเปอร์โมเดล ไม่มีการเซ็ทฉากขึ้นมา ไร้การปรุงแต่งเพื่อดูดี และบางทีไม่มีแม้แต่ภาพสินค้าตัวเองเลยด้วยซ้ำ
แคมเปญ The Walking Society ที่ออกมาชุดแรกเลือกเสนอชีวิตประจำวันของซาว Mallorca บ้านเกิดของ CAMPER ทั้ง TVC และ Print ถ่ายทอดวิถีชนบทแบบเมดิเตอร์เรเนียนเรียบง่าย ที่ดูเหมือนจะเรียบง่ายเกินคนจะเข้าใจด้วยซ้ำว่าแคมเปญตัวนี้มันเพื่ออะไรกันแน่
TWS ชุดที่ 2 เลือกถ่ายทอดโลกมุสลิมสู่สายตาชาวโลกอย่างโมร็อกโกและอียิปต์ในอาฟริกา ตามมาด้วยชุดต่อๆ ไปที่เลือกถ่ายทำตามประเทศอื่นในยุโรปอย่าง กรีซ อิตาลี ฝรั่งเศส ข้ามไปถ่ายทำที่จีน และ TWS ชุดล่าสุดก็เลือกถ่ายทอดผู้คนที่บราซิล
TWS ทุกแคมเปญตั้งใจบันทึกสภาพจริงของเมือง รูปแบบชีวิตจริงของผู้คนตามท้องถนนในเมืองใหญ่หรือชนบทไกลปืนเที่ยงที่อยู่กันแบบไหนก็เอามาทั้งอย่างนั้น งาน print แทบทุกชิ้นจะจบลงที่ภาพๆ เดียวเต็มหน้า พร้อมสโลแกน Walk, don ‘t run และโลโก้ CAMPER นานๆ ทีจะมีรองเท้าโผล่มาให้เห็นบ้างประปราย บางทีเลยเหมือนว่าจะสุดก็ไม่สุดสักทีเดียว ที่สำคัญคือให้ความรู้สึกอย่างกับถอดแบบมาจาก COLORS ยังไงยังงั้น ทำไงได้ก็งานถ่ายภาพหลายชิ้นเป็นของ Stefan Ruiz คนเดียวกับที่เคยเป็น Creative director ของ COLORS นั่นเอง
หรือถ้า TVC ที่เอเจนซี่ส่วนมากต้องทำออกมาในเวลาจำกัดแต่ 15-60 วินาที แต่ Shubhankar ก็เลือกทำออกมาเป็นหนังยาวร่วม 3 นาที ฉายภาพผู้คนและการใช้ชีวิตในแต่ละเมืองโดยไม่มีภาพรองเท้าโผล่มาให้เห็น แต่กลับเลือกที่จะพูดออกมาแค่ประโยคสั้นๆอย่าง “Slow is a state of mind” หรือ “From simple earth culture to complex consumer culture”
แม้แต่จัดการทำมีเดียใหม่ อย่าง “Magalog” ด้วยการจับเอาแม็กกาซีนกับแคตตาล็อกมารวมในเล่มเดียวกัน เนื้อหาในเล่มเอาไว้อ่านสบายๆ ว่าด้วยเรื่องวัฒนธรรมแต่ละท้องถิ่นและการเดิน ต่อด้วยหน้าขายของที่โชว์คอลเล็คชั่นใหม่ๆ และมีเดียล่าสุดที่อยู่ใน TWS ชุดบราซิลก็คือ “Magablog” ถูกแล้วครับนอกจากจะอ่านแม็กกาซีนแล้ว CAMPER ยังเปิดช่องทางใหม่ๆ สำหรับติดต่อผู้บริโภคด้วยการเปิด blog รับงานเขียนจากผู้บริโภคมันซะเลย
print ad TWS 4 ให้เห็นกันเลยว่ารถสปอร์ต อิตาเลียน กับกีฬาฟุตบอล ก็มีแบบนี้ด้วย
และสาวกตัวจริงก็ไม่น่าพลาดการตามเก็บสะสมมินิแค็ตตาล็อกที่วางแจกฟรีทุกร้าน (ยกเว้นกรุงเทพฯ) แค็ตตาล็อกขนาดเล็กสุดๆ พกใส่กระเป๋าเสื้อสบายๆ ก็เช่นเคย ทำไมต้องทำกันแค่แค็ตตาล็อกใหญ่ๆ โชว์รูปกันชัดๆ อยู่ได้ พอจับย่อสเกลเหลือขนาดแค่นี้ก็แสนสบายกับคนที่หยิบไป ประหยัดทั้งกระดาษ หมึก ค่าพิมพ์ พื้นที่จัดเก็บ และค่าขนส่ง
Basic needs of human
ก้าวกระโดดที่น่าสนใจของ CAMPER ไม่ต่างจากแบรนด์อื่น พอสินค้าหลักของแบรนด์ประสบความสำเร็จในตลาดระดับหนึ่งแล้ว ธรรมชาติของมันคือหาช่องทางขายใหม่ๆ ด้วยการแตกไลน์สินค้าเพิ่มขึ้น แต่ที่ต่างจากเจ้าอื่นก็ตรงที่ไลน์ใหม่ๆ ที่ว่า ไม่ใช่เสื้อผ้า กระเป๋า น้ำหอม หรือเครื่องสำอาง ประเภทเพื่อส่งเสริมความดูดี CAMPER ย้อนกลับไปหาพื้นฐานความต้องการมนุษย์ นอกจากเครื่องนุ่มห่มอย่างรองเท้า อาหารคือปัจจัยอีกอย่างที่คนเราจะขาดไม่ได้ และการเดินทางมาหลายที่ทั่วโลกต้องกินอาหารแย่ๆ ในราคาแพงระยับ เครื่องปรุงห่วยๆ วัตถุดิบที่ใช้ลวกๆ กลายเป็นมาตรฐานที่เราต้องทนยอมรับกันอยู่ได้
ไม่รู้ว่าแค่เกาะกระแสอาหารเพื่อสุขภาพที่เป็นกันหมดเกือบทั้งโลกช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา หรือทำเพื่อการส่งเสริมชุมชนเกษตรกรปลอดสารพิษในสเปนจริงๆ จังๆ ก็ไม่แน่ใจ แต่ส่วนผสมที่เข้าขั้นอาหารเพื่อสุขภาพถูกจับมาปรุงใหม่ด้วยการใช้เครื่องปรุงหลักๆ ของอาหารเอเชียอย่างข้าว มาผสมกับอาหารประจำชาติสเปนอย่าง Tapas สุดท้ายก็ออกมาเป็น Foodball อาหารหน้าตาตลกๆ ที่ใช้ข้าวมาปั้นเป็นก้อนกลมๆ ขนาดเกือบเท่าลูกเทนนิส ข้างในยัดไส้เพื่อสุขภาพ เวลาสั่งเลือกได้ว่าอยากลองรสชาติแบบไหน ขายทีเป็นชุด เสิร์ฟ Foodball 1 ลูก พร้อมเครื่องดื่มสุขภาพอีก 1 แก้ว ราคาต่อชุดก็ 6 ยูโร ถ้าคิดว่าจ่ายเป็นค่ากินอาหารแบรนด์เนมก็คงพอไหว แต่ถ้าเสียเงินราคานี้แล้วต้องทนกินของที่ว่ากันว่าไม่อร่อย อย่างกับกินอาหารที่ทำด้วยข้าวคลุกกะปิก็คงไม่ไหวแน่ๆ น่าติดตามกันต่อว่า Foodball จะเป็นแค่อาหารเพื่อความเท่ทั่วๆ ไป จะอยู่รอดต่อไปได้นานแค่ไหน Foodball มีที่บาร์เซโลน่า เวลาเข้าร้านครั้งแรกอย่าเผลองงว่ากำลังสั่งอาหารหรืออยู่ข้างสนามบอล เพราะสเปซในร้านออกแบบให้หน้าตาอย่างกับกำลังนั่งกินอยู่บนอัฒจันทร์ในสนามบอลเลยทีเดียว
จาก Foodball CAMPER เลือกที่จะลงทุนต่อในธุรกิจที่ตัวเองไม่มีความรู้มาก่อน CASA CAMPER คือโรงแรมขนาด 25 ห้อง ที่ได้ความคิดมาจากปัญหากวนใจเวลาเข้าพักตามโรงแรมแล้วก็จดเรื่องกวนใจพวกนั้นเป็นข้อๆ ถ้ามีโรงแรมแบบที่ไม่มีปัญหากวนใจพวกนี้ก็น่าจะดี ตัวอย่างง่ายๆ คือเรื่องมินิบาร์ กับราคาที่ต้องจ่ายให้น้ำเปล่าขวดนึงก็ 3 ยูโร เข้าไปแล้ว มันเป็นเรื่องที่ทำใจยอมรับได้ยาก เพราะโรงแรมไหนก็ใช้วิธีนี้เหมือนกันหมด ที่ CASA CAMPER มีให้แขกทุกคนที่เข้าพักคือร้านอาหารฟรีตลอด 24 ชั่วโมง ด้วยราคา check in ที่เท่าๆ กับโรงแรมอื่นในระดับเดียวกัน ราคาเดียวรวมทุกอย่างไม่มี service charge เพิ่มแม้แต่ยูโรเดียว CASA CAMPER อยู่บริเวณ el raval ในบาร์เซโลน่า ย่านเสื่อมโทรมในอดีตที่ตอนนี้กลายเป็นแหล่งฮิปแหล่งใหม่ไปแล้ว
plan ของที่นี่ก็ไม่ต่างจากโรงแรมอื่น แต่ละชั้นต้องเดินตรงเข้าไปมีห้องพักเรียงอยู่ทั้ง 2 ด้านซ้าย-ขวาเพียงแต่เวลา check in ที่นี่จะได้พัก 2 ห้องที่อยู่ตรงข้ามกัน (ไม่ใช่ได้ 2 ห้องที่อยู่ติดกัน) ห้องฝังที่อยู่ติดกับถนนเป็นส่วนนั่งเล่นหรือไว้ทำงาน ส่วนห้องตรงข้ามเป็นฝั่งที่เงียบและสงบกว่าเอาไว้สำหรับพักผ่อนนอนหลับจริงๆ แค่นั้นยังไม่พอฟากที่เป็นส่วนนั่งเล่นมีประตูเชื่อมกับห้องข้างๆ ที่ติดกัน สามารถเปิดไปอีกห้องเพื่อทำความรู้จักกับเพื่อนข้างห้องได้โรงแรมสนุกๆ เข้าไปแล้วน่าจะรู้สึกเหนือและมีรสนิยมกว่าชาวบ้านร้านตลาดแบบนี้ ราคาคืนละเกือบ 300 ยูโรก็ เหมือนกับนอนในโรงแรมแบรนด์เนมพอๆ กับดื่มดำกับรสชาติประแล่มๆ ของ Foodball นั่นแหละ ทำไงได้ก็เสียเงินเพื่อความเท่นี่นา
การคิดกลับไปหาความต้องการเบสิกที่สุดของมนุษย์แล้วจัดการให้ออกมาเป็นของหน้าตาใหม่ๆ ที่ยังไม่มีใครทำมาก่อนตั้งแต่การปรุงแต่งรองเท้าใส่สบายให้ไร้ความจืดชืด หรืองานทดลองอย่างการทำ fast food เพื่อสุขภาพ โรงแรมที่ใส่ความเป็นบ้านเข้าไป ทั้งหมดทั้งปวงที่ทำออกมาก็ดูเหมือนเพื่อสนองความต้องการจำเป็นพื้นฐาน แต่จริงๆ แล้วก็แค่ช่องทางธุรกิจใหม่ๆ ที่ CAMPER มองเห็นตลาดสำหรับทำเงินจากนักบริโภคยุคนี้ ยุคที่ไม่ต้องการแค่ความดูดีมีรสนิยมเพียงอย่างเดียว แต่ต้องการดูดีมีสมองไม่เหมือนใครแบบฉลาดๆ อีกต่างหาก
มินิแคตตาล็อคที่วางแจกเกือบทุกสาขาในกรุงเทพฯ ยกเว้นที่เซ็นทรัลเวิลด์
Glocality
สิ่งที่ CAMPER และ Shubhankar Ray พยายามพูดกับโลกในหลายปีที่ผ่านมา คือวิธีการท่าให้แบรนด์ระดับท้องถิ่นเติบโตได้ในสเกลระดับโลก ศัพท์อย่าง Glocality หรือวลีที่ช่วงหนึ่งชอบพูดกันนักอย่าง “Think local act global” นั้นแหละใช่เลย ที่แบรนด์นี้ยึดปฏิบัติและทำออกมาได้จริงอย่างที่เห็นๆ กันอยู่ Shubhankar Ray ทิ้งท้ายเอาไว้ว่าตัวเองจะไม่มีวันทำตามสโมสรฟุตบอลดังๆ ในยุโรปอย่างแน่นอน พัฒนาการสโมสรฟุตบอลทุกวันนี้คือการขายทุกอย่างที่ขวางหน้า นอกจากค่าตั๋วมีแต่ปรับขึ้นทุกฤดูกาลแล้ว สินค้าหลากชนิดอย่างเสื้อทีมนับสิบแบบ ของเล่น ของที่ระลึกที่ยัดตราสโมสร หรือใช้ชื่อนักเตะระดับดาราวางขายทำกำไรเป็นล่ำเป็นสัน จากที่แฟนบอลเคยเป็นเพื่อนผู้สนับสนุนทีมโปรดของตัวเอง ไหงมันถูกทำให้กลายเป็นแค่ลูกค้าชั้นดีที่ยอมจ่ายแล้วจ่ายอีก ตั้งแต่ตอนไหนแทบไม่รู้ตัว ไม่รู้จะเรียกเคสอย่าง CAMPER ว่าโตแบบพอเพียงได้เต็มปากเต็มคำหรือเปล่า เพราะเอาเข้าจริงราคาค่างวดที่ตั้งมาแต่ละอย่างเงินในกระเป๋าไม่น่าจะเพียงพอแน่ๆ
หน้าตาของ Foodball ฟาสต์ฟู้ดแบรนด์เนมเพื่อสุขภาพ ราคาไม่พอเพียง
ถึงตอนนี้กรอบของคำว่าพอเพียงและเศรษฐกิจแบบที่เรียกว่าชุมชนนิยม ก็ยังไม่ถูกนิยามออกมาให้เข้าใจกันชัดเจนไม่ว่าจะวัดกันที่ตัวเงินหรือความแฮปปี้ แต่เรื่องจริงที่สุดคือเราทุกคนอยู่ในโลกที่เขาเรียกกันว่าทุนนิยม จะทุนนิยมแบบเพียงพอหรือว่าพอเพียง เราก็ไม่จำเป็นต้องหันหลังหรือปฏิเสธมัน ต้องเข้าใจให้ลึกซึ้งแล้วค่อยๆ เดินไปกับมัน ไม่ต้องรีบ หัดรู้จักเรียนรู้จากรากเหง้าของตัวเอง ใช้การตัดสินใจจากพื้นฐาน ความจริงถ้าคิดแบบนี้ก็น่าจะไปรอดกันได้บ้างล่ะน่า เห็นๆ อยู่ว่าเคสอย่าง CAMPER เดินไปไกลขนาดไหนแล้ว
TWS ชุดที่ 4 ‘A games of 2 balls’ เลือกถ่ายทำในอิตาลี สะท้อนความเป็นอิตาเลียนอย่างสปอตคาร์กับฟุตบอล เพียงแต่เลือกกีฬาที่ใช้ลูกบอลอย่าง bocce ไม่ใช่เซเรียอา
ส่วนพอเพียงหรือไม่พอเพียงนั้น อย่าว่าแต่ต้องหาคนไปช่วยอธิบายนิยามนี้ให้ต่างชาติเข้าใจเลย ในเมื่อพลเมืองชาติตัวเองที่ไม่เข้าใจยังมีอีกเป็นล้านๆ คนช่วยอธิบายกันชัดๆ ว่ากันดังๆ ให้เข้าใจกันทั่วๆ แบบเพียงพอจะดีกว่าพูดออกมาเพื่อความดูดีและตามสมัยนิยมนะครับ
Originally published in art4d No.135 (March 2007)
