art4d ชวน Kentaro Kimura ครีเอทีฟชาวญี่ปุ่นจาก Hakuhodo Kettle Inc. มานั่งคุยกันการทำงานที่เปลี่ยนไป เทคโนโลยีใหม่ๆ และใจความของงานครีเอทีฟที่ต้องการพาโลกไปในจุดที่ดีกว่าเดิม
TEXT: KITA THAPANAPHANNITIKUL
PHOTO CREDIT AS NOTED
(For English, press here)
ในวันที่ 11 มีนาคม ปี 2011 ได้เกิดเหตุการณ์แผ่นดินไหวทางฝั่งตะวันออกของประเทศญี่ปุ่น ที่ได้สร้างความเสียหายครั้งร้ายแรงที่สุดในประวัติศาสตร์ของญี่ปุ่น เหตุการณ์ครั้งนั้นก่อให้เกิดความสูญเสียและความโศกเศร้าที่เกินจะประเมินค่าไหวแก่ทั้งผู้ประสบภัยและผู้คนทั่วโลก
อีกด้านหนึ่ง จังหวัดภูเก็ตที่ในขณะนั้นได้มีการจัดมหกรรมโฆษณาเอเชียแปซิฟิค 2011 (ADFEST) Kentaro Kimura ครีเอทีฟชาวญี่ปุ่นจาก Hakuhodo Kettle Inc. ที่ได้เข้าร่วมงานและทราบข่าวถึงมหันตภัยในบ้านเกิดของตัวเอง ก็ได้ตัดสินใจทำอะไรบางอย่างเพื่อให้กำลังใจแก่ผู้สูญเสียในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นทันที สามวันให้หลัง ด้วยความร่วมมือจากผู้กำกับภาพชาวไทย ผลงานวิดิโอสั้นๆ ในชื่อ ‘Dear Japan, From Phuket’ ก็ได้ถูกอัปโหลดขึ้น Youtube เนื้อหาภายในเป็นเรื่องราวของการสัมภาษณ์ชาวภูเก็ตถึงเรื่องราวการสูญเสียจากเหตุการณ์สึนามิถล่มในปี 2004 การก้าวผ่านเหตุการณ์ในวันนั้น และการให้กำลังใจถึงชาวญี่ปุ่นด้วยรอยยิ้มจากผู้คนหัวอกเดียวกัน อันเป็นเครื่องยืนยันที่หนักแน่นที่สุดว่าทุกคนจะกลับมามีความสุขอีกครั้งได้อย่างแน่นอน
Dear Japan, From Phuket | Photo courtesy of Kentaro Kimura
นอกเหนือจากการได้รับการสนับสนุนจากบริษัทห้างร้านถึง 15 องค์กร และได้รับเลือกให้ถูกเผยแพร่ผ่านทาง TV ในพื้นที่ประสบภัย รวมถึงการได้รับรางวัลจาก Spikes Asia และ ADFEST ในปี 2012 ผลงานชิ้นนี้ที่เต็มเปี่ยมไปด้วยความเป็นมนุษย์ได้แสดงให้เห็นถึงพลังของงานครีเอทีฟโฆษณาที่เป็นมากกว่าแค่เรื่องของการ ‘ขายของ’ หากแต่ขับเคลื่อนโลกไปในทางที่ดีกว่าได้พร้อมๆ กัน
ผลงานชิ้นต่างๆ ของ Kentaro Kimura ยังเต็มไปด้วยความคิดนอกกรอบและความน่าสนใจ อาทิ ซีรีส์ละครสั้น 10 วินาที ‘The Stop Line of Love’ ที่มีลูกค้าคือ JMS ร้านจำหน่ายอุปกรณ์ตกแต่งและซ่อมบำรุงรถยนต์ อันมาพร้อมกับอารมณ์ขันที่แก้ปัญหาการกดข้ามโฆษณา แคมเปญ ‘Colour Tokyo!’ ที่ทำร่วมกับ Sony Bravia ที่ให้ผู้ชมโฆษณาทางเว็บไซต์ สามารถมีส่วนร่วมในการเปลี่ยนสีสันของสำนักงาน Sony ที่ย่านกินซ่าได้
เนื่องในโอกาสที่สำนักงานส่งเสริมเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (องค์การมหาชน) หรือ CEA ได้จัดกิจกรรม CREATIVE BUSINESS CONNEXT ในวันที่ 24 สิงหาคมที่ผ่านมา และได้เชิญชวน Kentaro Kimura มาแชร์ประสบการณ์ทำงานในงานเสวนา ‘Creativities Unfold’ ภายใต้ธีม ‘VISIONAIRE: Reminisce/The Way Forward – แปลงอดีต เปลี่ยนวิสัยทัศน์อนาคต’ ซึ่งนอกจาก Kentaro มาบอกเล่าเรื่องราวการทำงานครีเอทีพกับวัฒนธรรมพื้นถิ่นในหัวข้อ ‘Unimagined Cultural Solutions: A Global Journey into the Future Creativity’ แล้ว art4d ยังถือโอกาสนี้ชวน Kentaro พูดคุยกันสั้นๆ ถึงมุมมองต่องานครีเอทีฟ ที่มาของความคิดนอกกรอบ แก่นแท้ของงานโฆษณา รวมถึงชีวิตส่วนตัว
Photo courtesy of CEA
art4d: ก่อนอื่น อยากให้คุณช่วยเล่าถึงสิ่งที่คุณทำที่ Hakuhodo รวมถึงจุดกำเนิดของ Hakuhodo Kettle
Kentaro Kimura: ปัจจุบันผมเป็น International Chief Creative Officer และ Corporate Officer ประจำ Hakuhodo สาขาโตเกียว ซึ่งถ้าย้อนกลับไป ผมเริ่มต้นทำงานกับ Hakuhodo ตั้งแต่ปี 1992 โดยในช่วงแรกผมได้ทำในตำแหน่ง Planner ที่ดูแลทั้งเรื่องการวางแผนการสื่อสาร การพัฒนาผลิตภัณฑ์ต่างๆ รวมถึงการวางแผนเชิงธุรกิจด้วย
ย้อนกลับไปในตอนนั้น รูปแบบการทำงานของเอเจนซีโฆษณาจะมีลักษณะแบบแยกส่วนที่มีการแยกหน้าที่ของแต่ละคนอย่างชัดเจน กระบวนการทั่วๆ ไปจะเริ่มจาก Strategic Planner ที่วางแผนในภาพรวม ส่งต่อให้ครีเอทีฟเพื่อไปคิดไอเดียในการสื่อสาร ส่งต่อให้ Media Planner เลือกสื่อที่จะใช้ ก่อนที่จะไปถึงกระบวนการออกแบบในสื่อประชาสัมพันธ์รูปแบบต่างๆ อาทิ เว็บไซต์ แคมเปญ TVC ฯลฯ ซึ่งผมไม่ค่อยชอบรูปแบบการทำงานแบบนี้เท่าไร ในบางครั้ง ผมก็มีความรู้สึกอยากทำทุกอย่างตั้งแต่ต้นจนจบ ผมเลยคิดหาวิธีใหม่ๆ ในการทำงานครีเอทีฟโฆษณา ด้วยเหตุผลดังกล่าว Hakuhodo Kettle เลยได้เกิดขึ้นในปี 2006 ที่มีผมจากฝั่ง Strategic Planner และ Koichiro Shima จากฝั่ง Public Relations Strategy (PR) มาเป็น Co-CEO ร่วมกัน
หากลองย้อนดูในกระบวนการปกติของเอเจนซีโฆษณา Strategic Planner จะมาเป็นอันดับแรก และ PR จะมาเป็นอันดับสุดท้าย ใน Hakuhodo Kettle เราผนวกทุกกระบวนการเข้าด้วยกัน และเกิดเป็นเอเจนซีที่มีความครีเอทีฟมากขึ้น แน่นอนว่ามันส่งผลต่อดีต่อลูกค้า ทั้งการช่วยสร้าง solution ที่มีความนอกกรอบมากขึ้น รวมถึงความรวดเร็วในการทำงาน เพราะถ้าเป็นแบบเดิม เวลาลูกค้ามีคำถามอะไรเราต้องเรื่องไปให้ฝ่ายที่เชี่ยวชาญดูและแก้ไข ซึ่งมันเป็นอะไรที่ช้า
‘The Stop Line of Love’ series | Photo courtesy of Kentaro Kimura
art4d: ในวันที่โลกอินเตอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทสำคัญ กระบวนการทำงานของคุณเปลี่ยนไปจากเดิมบ้างไหม
KK: คำตอบคือทั้งใช่และไม่ นึกแบบนี้แล้วกัน สมมุติว่าผมเป็นหมอ คุณเป็นคนไข้ ถ้าเป็นเมื่อ 30 ปีก่อน ผมอาจจะมียาแค่ 4 – 5 ตัวเพื่อเอาไว้ตอบโจทย์ต่างๆ มีทีวี มีสิ่งพิมพ์ มีวิดิโอ แต่ในวันนี้ เรามียาเป็นร้อยๆ แบบที่เอามาแก้ปัญหาต่างๆ ให้แก่ลูกค้า ซึ่งมุมหนึ่งแน่นอนว่ามันดีกว่า และเราก็ต้องเรียนรู้เครื่องมือใหม่เหล่านี้เรื่อยๆ ในขณะเดียวกันกับที่กระบวนการทำงานเหล่านี้ได้เปลี่ยนไปอย่างมหาศาล สิ่งที่ไม่เคยเปลี่ยนคือ ‘แรงจูงใจ’ และ ‘ความต้องการ’ ยังเป็นเหตุผลในการซื้อของของผู้คนเหมือนเดิม หน้าที่ของเราทั้งในอดีต ปัจจุบัน อนาคต ก็เลยไม่เปลี่ยนไป ยังคงเป็นหน้าที่ที่ผลักดันให้ผู้คนเกิดปฏิกิริยาอะไรบางอย่างอยู่เหมือนเดิม
โลกมันเปลี่ยนเร็วขึ้นเรื่อยๆ เราใช้เวลาหลักพันปีกว่าจะมีไฟฟ้า หลักร้อยปีกว่าจะมีอินเตอร์เน็ต และหลังจากนั้นก็เป็นหลักปี หลักเดือน หลักวัน แต่แน่ละ ผู้คนยังคงเหมือนเดิม อาจมีบางอย่างเปลี่ยนไปเช่นพฤติกรรม แต่ภาพรวมเราก็ยังเหมือนเดิม อย่างน้อยก็หน้าตาละนะ (หัวเราะ)
The Wall Sale | Photo courtesy of Kentaro Kimura
art4d: ส่วนใหญ่งานของคุณมักจะเป็นการทำงานกับอยู่กับอารมณ์ความรู้สึก คุณคิดว่าความรู้สึกทำงานอย่างไรกับผู้คน
KK: สิ่งสำคัญในการทำงานนี้คือการค้นหาความปรารถนาที่ซ่อนอยู่ของผู้คน คนเรามักจะบอกความต้องการของตัวเราเองแค่เสี้ยวเดียวเท่านั้นในชีวิตประจำวัน สมมุติผมเดินไปถามคนๆ นึงว่าอยากกินอะไร คำตอบที่พบได้บ่อยที่สุดคือ ‘อะไรก็ได้’ ซึ่งมันหมายความว่า คนๆ หนึ่งก็ไม่อาจสามารถเข้าใจได้ว่าตัวเขาเองต้องการอะไร หน้าที่ของเราคือการหาความต้องการเบื้องลึกที่ซ่อนอยู่ในแต่ละคน
ผมขอยกตัวอย่างกับงาน ‘Dear Japan, From Phuket’ ตอนนั้นทีวีทุกช่องจะเน้นไปที่การส่งแรงใจไปให้ผู้ประสบภัยจากคนมีชื่อเสียงต่างๆ ทั้งดารา นักกีฬาชื่อดัง นักการเมือง แน่นอนว่าทุกคนล้วนเป็นคนของสังคม แต่ประเด็นคือ ข้อความทั้งหมดที่ส่งไปนั้นล้วนไม่ใช่จากคนที่ประสบภัยจริงๆ มันเลยดูไม่ได้มีมีน้ำหนักมากนัก
Photo: Ketsiree Wongwan
ตอนที่เกิดเหตุขึ้น ผมอยู่ที่งาน ADFEST ที่จัดขึ้นในจังหวัดภูเก็ต ซึ่งผมก็ได้นึกถึงเหตุการณ์ที่คล้ายกันคือ การเกิดเหตุสึนามิในปี 2004 ในจังหวัดภูเก็ต ที่มีหลายคนสูญเสียบ้าน ครอบครัว แต่พวกเขาเองนี่แหละที่เป็นเหมือนเครื่องยืนยันที่มีชีวิต ว่าทุกอย่างจะดีขึ้นได้ ไอเดียของผมคือว่า ผู้คนเหล่านี้แหละที่จะเป็นคนส่งกำลังใจให้ดีที่สุด ผู้คนที่เคยผ่านเหตุการณ์เดียวกันและสามารถยืนหยัดกลับขึ้นมาได้อีกครั้ง
ย้อนกลับไปที่งานของเราในการค้นหาความปราถนาจริงๆ ของผู้คน ในกรณีนี้ สิ่งที่ผู้คนต้องการจริงๆ คือ ‘ความมั่นใจ’ ว่าเขาจะสามารถผ่านเหตุการณ์นี้ไปได้และทุกอย่างจะดีขึ้น และคนที่พูดเรื่องนี้ได้ดีที่สุดก็คืออดีตผู้ประสบภัย พวกเขาเข้าใจถึงความเจ็บปวดนั้น ความยากลำบาก และพวกเขาก็เป็นหลักฐานว่าเราจะผ่านมันไปได้สักวันหนึ่งเช่นกัน
art4d: คุณคิดว่าเทคโนโลยีส่งผลต่อการในการทำงานครีเอทีฟขนาดไหน
KK: แน่นอนว่ามันทำให้เราไปได้ไกลขึ้น มันเหมือนกับที่พัทน์ (พัทน์ ภัทรนุธาพร ) พูดใน session ของเขาเลย ว่าเทคโนโลยีคือ partner ของนักสร้างสรรค์ มีโชว์หนึ่งที่เคยจัดขึ้นที่ ADC (The Art Directors Club) ที่ผมได้เคยเข้าร่วมชื่อว่า ADC101+1 ที่เป็นการรวมรวม art director 100 คนมาสร้างผลงานโดยใช้ AI ซึ่งก็เป็นอะไรที่เปิดโลกจินตนาการและความเป็นไปได้ใหม่ๆ ของงานสร้างสรรค์มาก
เรื่องของเรื่องคือ สมมุติผมถาม chatGPT หรือ Midjourney ในเรื่องทั่วๆ ไป แน่นอนว่าคำตอบก็เป็นอะไรที่ย่อมทั่วไปไม่แตกต่างกัน แต่ถ้าเราเลือกใช้คำถามที่น่าสนใจหรือมีความสร้างสรรค์ อุปกรณ์เหล่านี้ก็จะช่วยหาคำตอบที่น่าสนใจให้เราได้ มันคือเครื่องมือที่ช่วยให้เราทำงานได้ง่ายขึ้น
เรื่องสำคัญอีกอย่างของครีเอทีฟคือกระบวนการ ‘ทำให้เปฺ็นมนุษย์ (humanization)’ เพราะเวลาเราพูดถึงเรื่องเทคโนโลยี เรามักจะพูดถึงมันในเชิงของ ‘หน้าที่’ หรือฟังก์ชัน แน่นอนว่ามันถูกออกแบบมาเพื่อทำให้ชีวิตเราดีขึ้น แต่ข้อเท็จจริงคือบางครั้งมันไม่ได้เป็นมนุษย์ขนาดนั้น ซึ่งเราเองก็มีหน้าที่หยิบจับมันมาและแปรเปลี่ยนให้สามารถสื่อสารกับคนทั่วไปได้
Photo courtesy of CEA
Color Tokyo! | Photo courtesy of Kentaro Kimura
art4d: คุณว่าชีวิตส่วนตัวของคุณมีผลกับงานบ้างหรือเปล่า
KK: แน่นอน! ผมชอบการเดินทาง ผมชอบหาอะไรใหม่ๆ ทำอยู่เสมอ ผมสัญญากับตัวเองว่าในปีๆ หนึ่งผมจะทำสิ่งใหม่ 10 อย่าง อาทิ การไปประเทศใหม่ๆ ที่ไม่รู้จัก หรือแม้แต่การไปคอนเสิรต idol ที่ผมไม่เคยรู้จักมาก่อนด้วยซ้ำ (หัวเราะ)
ผมเดินทางไปประมาณ 40 – 50 ประเทศ ซึ่งบางครั้ง เวลาผมย้อนกลับมามองญี่ปุ่นจากมุมมองภายนอก มันทำให้เราเข้าใจและเห็นความเป็นไปจริงๆ ของผู้คนมากขึ้น
art4d: คำถามสุดท้าย คุณเตรียมตัวสำหรับโลกที่หมุนไปข้างหน้าอย่างรวดเร็วได้อย่างไร
KK: สำหรับผม สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ ‘ความอยากรู้อยากเห็น’ มันทำให้เราสนุกกับสิ่งใหม่ๆ อยู่เสมอ ทั้ง lifestyle เทคโนโลยี ถ้าเราขาดความอยากรู้อยากเห็น เราก็เป็นคนที่ถูกทิ้งไว้ข้างหลัง ตราบใดที่เรายังมีความอยากรู้อยากเห็นทั้งกับผู้คน อนาคต เทคโนโลยี ผมว่าเท่านี้ก็โอเคแล้วล่ะ (หัวเราะ)
Kettle.co.jp
Hakuhodo-global.com
academy.cea.or.th
facebook.com/CreativitiesUnfold