Farmgroup ปล่อยภาพตราสัญลักษณ์กรุงเทพมหานคร รวมถึงระบบอัตลักษณ์ของเมืองโฉมใหม่ในเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา วันนี้อยากชวนมาย้อนดูว่า กระบวนการดีไซน์ผลงานของพวกเขาเป็นอย่างไรบ้าง

TEXT: PRATCHAYAPOL LERTWICHA
IMAGE COURTESY OF FARMGROUP

(For English, press here)

ทันทีที่ Farmgroup โพสต์ผลงานการออกแบบระบบอัตลักษณ์ และการปัดฝุ่นตราสัญลักษณ์กรุงเทพมหานครลงบนโซเชียลเน็ตเวิร์ก โพสก็ถูกแชร์และส่งต่อไปอย่างรวดเร็ว ในบรรดาความเห็นและจำนวนแชร์หลายพัน หลายเสียงรู้สึกดีใจที่กรุงเทพฯ จะมีอัตลักษณ์กราฟิกอย่างหลายเมืองใหญ่บนโลกเสียที ขนาดโลโก้ I ❤ NY โดย Milton Glaser ยังพลิกภาพลักษณ์นิวยอร์กจากเมืองอาชญกรรมเป็นเมืองน่าเที่ยว อัตลักษณ์ใหม่ของกรุงเทพฯ คงดึงดูดแขกบ้านแขกเมือง และสร้างความภูมิอกภูมิใจให้คนกทม. ได้ไม่น้อย

ใช่ว่าจะมีแต่คำชื่นชม คนจำนวนไม่น้อยก็ตะขิดตะขวงใจกับผลงานออกแบบ โดยเฉพาะการปรับปรุงตราพระอินทร์ทรงช้างที่โดนวิพากษ์วิจารณ์ไปไม่เบา ทั้งคอมเมนต์ที่ว่าสัดส่วนดูผิดเพี้ยน และคอมเมนต์ที่ว่านิ้วมือพระอินทร์ดูเกินขึ้นมา

หากจะเข้าไปผสมโรงคอมเมนต์ต่อเลยก็อาจไม่ยุติธรรมกับคนออกแบบเสียเท่าไหร่ ด้วยเหตุผลนี้เราเลยไปพูดคุยกับ Farmgroup ถึงแนวคิดเบื้องหลังผลงาน และความท้าทายของการสร้างอัตลักษณ์ให้เมืองหลวงของประเทศไทย

ตอนที่กทม. ประกาศจัดซื้อจัดจ้างหาทีมมาออกแบบอัตลักษณ์ Farmgroup เกือบจะเมินงานนี้ไปแล้ว ไม่ใช่ว่าพวกเขากลัวว่าจะอ่อนประสบการณ์ แต่พวกเขาขยาดกับงานราชการที่ไม่ได้เลือกจ้างบริษัทที่คุณภาพ แต่เลือกจ้างที่ราคา ผลลัพธ์เลยออกมาไม่ได้ดีอย่างที่ควร อย่างไรก็ตาม Farmgroup กลับเบนเข็ม เมื่อเห็นว่าโครงการนี้มีนักออกแบบผู้เชี่ยวชาญสามคนเป็นที่ปรึกษาให้กทม. ได้แก่ สยาม อัตตะริยะ, วีร์ วีร-พร และสุพิชาน โรจน์วณิชย์ และท่านอื่นๆ ในแวดวงการออกแบบ พวกเขาจึงรู้สึกวางใจเข้าร่วมประมูล จนได้งานมาในที่สุด

“โครงการนี้มีมาก่อนยุคอาจารย์ชัชชาติเป็นผู้ว่า ก็มีงบประมาณที่จัดสรรไว้แล้ว แล้วกทม. ในยุคนี้ก็ดึงกลับมาทำใหม่เพราะเขาเห็นความสำคัญ ทางกทม. ก็เชิญนักออกแบบที่มีประสบการณ์เป็นที่ปรึกษา” วรทิตย์ เครือวาณิชกิจ Chief Creative Officer จาก Farmgroup บอกเล่า

โปรเจ็กต์นี้มีสองโจทย์ใหญ่ โจทย์แรกคือการปรับปรุงตราสัญลักษณ์พระอินทร์ทรงช้างเอราวัณ

“ก่อนหน้านี้กทม. ไม่มีไฟล์ original สำหรับตราพระอินทร์ทรงช้างเอราวัณเลย” วรารินทร์ สินไชย Chief Operating Officer พูดถึงเหตุผลที่กทม. ปรับปรุงตราสัญลักษณ์ขึ้นใหม่ “แต่ละหน่วยงานใช้ไฟล์คนละเวอร์ชัน มันไม่เคยมีการรวบรวมจริงๆ ว่าไฟล์ต้นตำรับอยู่ที่ไหน”

เพื่อสร้างไฟล์ดิจิทัลต้นตอขึ้นมาใหม่ Farmgroup เลยต้องหาตรามาเป็นหลักอ้างอิง จากการศึกษาค้นคว้า Farmgroup ได้ข้อสรุปว่าตราที่พวกเขาใช้อ้างอิงก็คือ ตราในประกาศกำหนดเครื่องหมายราชการของกรุงเทพมหานคร ในราชกิจจานุเบกษาปี พ.ศ. 2516

“ที่มาของตราสัญลักษณ์พระอินทร์ทรงช้างเอราวัณ คือกทม. ไปขอรูปวาดฝีพระหัตถ์พระอินทร์ทรงช้างเอราวัณจากสมเด็จพระเจ้าบรมวงศ์เธอ เจ้าฟ้ากรมพระยานริศรานุวัดติวงศ์ แล้วกทม. ก็ให้กรมศิลปากรต่อเติมลายเส้น จนกลายเป็นตราสัญลักษณ์กทม.”​ มีกิจ ทรัพย์เย็น Senior Graphic Designer ของ Farmgroup เกริ่นถึงที่มาตราสัญลักษณ์ “ตรามีหลายเวอร์ชันมาก แต่เวอร์ชันที่ประกาศออกไปตามราชกิจจานุเบกษา พ.ศ. 2516 คือเวอร์ชันที่เป็นทางการจริงๆ เวอร์ชันนี้ กรมศิลปากรเติมเส้นรัศมีรอบๆ ตัวช้างมา 24 เส้น แทนเขตกทม. ทั้งหมด 24 เขตในสมัยก่อน และออกแบบตัวอักษร ‘กรุงเทพมหานคร’ เลียนแบบ ‘ตัวอักษรริบบิ้น’ ของกรมพระยานริศฯ”

เมื่อต้องทำตราเป็นไฟล์ดิจิทัล ทีม Farmgroup ก็ปรับแก้สัดส่วนให้ลงตัว แก้ลายเส้นให้คมชัด โดยยึดตราสัญลักษณ์ในราชกิจจานุเบกษา ประกอบกับภาพเขียนของกรมพระยานริศฯ เป็นตัวอ้างอิง ตัวอักษร กรุงเทพมหานคร ก็ถูกนำมาจัดเรียงใหม่ แก้สัดส่วนตัวอักษร ระยะห่าง และความหนาเส้นให้เหมาะสม ส่วนสีประจำตรา ก็ใช้สีเขียวมรกตตามสีพระวรกายของพระอินทร์ โดยเฉดมรกตที่เลือก เป็นเฉดที่พอดีกับการใช้งานในด้านต่างๆ ทั้งบนหน้าจอ การพิมพ์ หรือเป็นสีพ่นในโอกาสต่างๆ

ความยากของงานปัดฝุ่นตราสัญลักษณ์คือลายเส้นในราชกิจจานุเบกษาไม่ได้คมชัดนัก ทำให้ต้องเกิดการตีความองค์ประกอบต่างๆ จนนำมาซึ่งเสียงวิพากษ์วิจารณ์ในภายหลัง อย่างเช่นนิ้วมือของพระอินทร์ที่หลายคนมองว่านิ้วเกินมา “มันตีความได้เยอะมากว่านิ้วที่ยื่นมาเป็นนิ้วอะไร บางคนบอกนิ้วชี้ บางคนบอกนิ้วโป้ง ในศิลปะไทย การเขียนนิ้วโป้งจะเขียนให้ยาวเกินปกติ เราเลยมองว่ามีนิ้วด้านหน้าสี่นิ้ว” วรารินทร์ ชี้แจง

“อีกอย่างก็คือสายสังวาลย์ ทีมเราไป research มาว่าตัวอัญมณีจริงๆ จะเป็น shape ข้าวหลามตัด ไม่ใช่ลูกกลมๆ เป็นลูกชิ้น ปัญหาคือตอนเข้าห้องประชุม ผู้ใหญ่เขาคลุกคลีกับรูปวงกลมมานาน เขาบอกว่าถ้าเปลี่ยนจากวงกลมเป็นสี่เหลี่ยม ก็อาจต้องทำเรื่องเปลี่ยนตราสัญลักษณ์ ออกราชกิจจานุเบกษาใหม่ ซึ่งมันยุ่งยาก อย่างนั้นเลยกลับไปเป็นแบบเดิมดีกว่า”

โจทย์ใหญ่ต่อมาที่ Farmgroup ต้องฝ่าฟันคือการออกแบบระบบอัตลักษณ์ เนื่องจากกทม. เป็นองค์กรที่ใหญ่และซับซ้อน มีความหลากหลายในน้ำเสียงสื่อสาร Farmgroup จึงออกแบบระบบอัตลักษณ์สองกลุ่ม

กลุ่มแรกสำหรับการสื่อสารแบบเป็นทางการ งานดีไซน์เน้นตัวตนเรียบง่ายและหนักแน่น ดูไม่เก่าแก่เกินไป แต่ก็ไม่ล้ำสมัยจนตามไม่ทัน องค์ประกอบหลักคือเส้นแถบที่มีหลากหลายองศา แต่ละองศา เอามาจากองศาของเส้น 24 เส้นบนตราสัญลักษณ์ เนื่องจากตอนนี้กทม. มีทั้งหมด 50 เขต ไม่ใช่ 24 เขตเหมือนแต่ก่อน ทีมออกแบบจึงมองว่าการเอาองศาจากเส้นมาปรับใช้ เลยเป็นการมอบชีวิตใหม่ให้ของที่มีอยู่เดิมไปด้วย ระบบสีรองสะท้อนคีย์เวิร์ด ‘ความหลากหลาย’ ที่ทีมวิจัยได้คำตอบลงพื้นที่ถามผู้คนว่าเมื่อพูดถึงกรุงเทพฯ จะนึกถึงอะไร ทีมออกแบบเก็บสีเหล่านี้มาจากข้าวของบนท้องถนน สีสันบนสถานที่สำคัญของเมือง เป็นการสื่อสารถึงความหลากหลายของวิถีชีวิต วัฒนธรรม และตัวตนของกรุงเทพฯ ที่มีชีวิตชีวา

ส่วนอีกกลุ่มจะมีท่าทีสนุกสนานเป็นกันเองมากขึ้น องค์ประกอบหลักของระบบอัตลักษณ์กลุ่มนี้คือ ภาพ illustration ของ วัชระ อาวุธคู่กายของพระอินทร์ซึ่งถูกแต่งแต้มสีสันให้มีชีวิตชีวา ภาพ illustration จะถูกซูมและตัด crop บางส่วน เพื่อนำไปใช้เป็นลวดลายประกอบข้าวของต่างๆ เช่น กระเป๋า หมวก หรือโปสเตอร์ประชาสัมพันธ์ต่างๆ สิ่งที่ Farmgroup คำนึงเป็นพิเศษสำหรับงานออกแบบระบบอัตลักษณ์ทั้งสองกลุ่ม คือต้องกำกับการใช้งานเพื่อให้พนักงานนำไปใช้ต่อได้ง่าย และเป็นระบบที่เข้าใจง่าย

Farmgroup ยังออกแบบ logotype ‘กทม’, ‘BMA’ และ ‘BKK’ ขึ้นมาเป็นอีกภาพจำประจำกทม. ควบคู่กับตราพระอินทร์ทรงช้างเอราวัณ ทางทีมมองว่าตราสัญลักษณ์พระอินทร์ทรงช้างเต็มไปด้วยรายละเอียด ซึ่งไม่เหมาะกับการใช้งานเวลาย่อส่วนตราให้เล็กลง logotype นี้เลยถูกรังสรรค์ขึ้นมา ซึ่งแบบอักษร ใน logotype ก็คงกลิ่นอายของตัวอักษร ‘กรุงเทพมหานคร’ บนตราทางการเอาไว้ไม่ผิดเพี้ยน

นอกจากนั้น ทีมออกแบบยังเสนอให้มีฟอนต์ใหม่ในชื่อ ‘เสาชิงช้า’ เป็นฟอนต์พาดหัว (Display Type) สำหรับใช้ในงานสื่อสารอีกเช่นกัน ศุภลักษ์ ตันติวณิชชากร Graphic Designer บอกว่าความยากของฟอนต์นี้ คือต้องมีเอกลักษณ์ แต่ใช้งานได้หลายมิติ “ความท้าทายของการออกแบบฟอนต์ คือจะทำอย่างไรให้ชุดตัวอักษรนี้มีน้ำเสียงเฉพาะ มีที่มาที่ไป แต่ก็ใช้งานได้อย่างครอบคลุมตั้งแต่การพูดถึงงานสงกรานต์ที่สีลม การประกาศภัยพิบัติน้ำท่วม”

ทีมออกแบบตอบโจทย์ด้วยการยึดชุดตัวอักษร ‘กรุงเทพมหานคร’ ที่กรมศิลปากรเขียนเลียนแบบลายมือกรมพระยานริศฯ เป็นหลักตั้งต้น รวมทั้งศึกษาวิธีเขียนตัวอักษรประดิษฐ์อื่นๆ ของกรมพระยานริศฯ ควบคู่ ตัวฟอนต์ใช้สไตล์การเขียนตัวอักษรปากกาหัวตัดอันเป็นเอกลักษณ์ของกรมพระยานริศฯ ในขณะเดียวกันก็ดัดปรับรายละเอียดให้เรียบร้อย ดูร่วมสมัย อ่านง่ายขึ้น นำไปใช้งานได้อย่างมีประสิทธิภาพ

คำถามสำคัญที่ทีมทำงานเผชิญจาก ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ก็คือ ประชาชนจะได้ประโยชน์อะไร?

“บางคนบอกว่าไปแก้รถติด แก้อากาศสะอาด ก่อนมาทำงานดีไซน์จะดีกว่าไหม แต่เรามองว่าการทำ identity ใหม่ นำมาซึ่งความกระชุ่มกระชวยของคนใน กทม. แล้วมันอาจจะมีคุณค่าเชิงเศรษฐกิจ คนมาเที่ยว กทม. ก็ได้ของที่ระลึกกลับไป เหมือนคนไปนิวยอร์กแล้วได้ตรา I ❤ NY กลับมา” วรทิตย์ ตอบคำถามปราบเซียนของผู้ว่าฯ

“การทำระบบก็มีประโยชน์มากกับหน่วยงาน กทม. คือหน่วยงานยังไม่มีระบบ identity  กลางเลย ตราสัญลักษณ์กลางก็ไม่มี เวลาจะใช้งานก็ต้องถามหากันไปกันมา มันเสียเวลาการทำงานและเสียความต่อเนื่องในภาพลักษณ์ พอมีระบบก็จะตอบได้เต็มปากว่าอันไหนไฟล์ที่แท้จริง สีอันไหนถูกต้อง” วรารินทร์ เสริม

“งานทั้งหมดนี้เราทำกันแค่ 4 เดือน มีช่วงสุญญากาศตรงกลางสำหรับรอทีม survey หาข้อมูลอีก ระยะเวลาสั้นมาก เป็นการวิ่งมาราธอนที่ใส่แรงแบบการวิ่งร้อยเมตร” วรทิตย์ เปิดอก “ถ้าแก้ไขกระบวนการทั้งหมดได้ เราอยากให้ระบบจัดซื้อจัดจ้างโปร่งใส ต้องมีการวาง brand strategy และกลยุทธ์ของกทม. ให้ชัดเจนว่า กทม. เท่ากับอะไร แล้วทำเป็นบรีฟให้ดีไซเนอร์อย่างเราๆ ออกแบบตอบโจทย์บรีฟ ซึ่งคงต้องใช้เวลาอย่างน้อย 6 เดือนเป็นอย่างต่ำ เพราะพัฒนาฟอนต์ตัวเดียวก็ใช้เวลาสี่ห้าเดือนแล้ว เราทำแบรนด์ให้ร้านกาแฟยังใช้เวลาเป็น 4 เดือนเลย”

“ตอนนี้เราพร้อมเปิดรับคอมเมนต์เสมอ มันไม่ใช่การทำแล้วจบ ต้องมีการ test run ซึ่ง Farmgroup พร้อมปรับปรุงไปเรื่อยๆ ก็ไม่ได้หายไปไหน ยังอยู่และสู้กันต่อเพื่อทำมันออกมาให้ดีที่สุด” วรทิตย์ ทิ้งท้าย

facebook.com/farmgroup
farmgroup.co.th