แม้จะถูกวิจารณ์ว่าทำให้ภาพลักษณ์ประเทศไทยเสียหาย แต่โฆษณาจาก Apple ชิ้นนี้ก็กระตุ้นให้หลายคนฉุกคิดถึงความเป็นจริงที่ถูกมองข้าม ผ่านการนำเสนอ ‘ความเป็นจริง’ อย่างเกินจริง
TEXT: WEE VIRAPORN
PHOTO COURTESY OF APPLE
(For English, press here)
สองสัปดาห์ที่แล้ว Apple ออกหนังโฆษณา The Underdogs: OOO (Out Of Office) เป็นเรื่องราวของกลุ่มลูกจ้างที่ต้องผลิตกล่องบรรจุภัณฑ์สินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยงจำนวนล้านชิ้นให้ได้ภายในเวลาอันสั้น พวกเขาจึงเลือกเดินทางมาใช้ซัพพลายเออร์ในประเทศไทย ท่ามกลางความวุ่นวายโกลาหลทุกอย่างที่เกิดขึ้น ผลิตภัณฑ์และบริการของ Apple ช่วยให้พวกเขาสามารถประสานงานข้ามโลก ข้าม time zone แบบ work from anywhere จนสำเร็จ
หนังโฆษณาในชุด Apple at Work นั้นเคยมีมาหลายรูปแบบ เช่น นำเสนอเรื่องราวความสำเร็จขององค์กรขนาดใหญ่ที่ใช้เทคโนโลยีของ Apple เพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน สำหรับธุรกิจขนาดกลางและเล็ก ก็จะใช้หนังชุด The Underdogs ซึ่งเป็นเรื่องราวของการรับมือสถานการณ์ป่วนๆ ที่ต้องลุ้นให้ตัวละครเอาตัวรอดได้อย่างอย่างขำขันตลอดทาง โดยตัวละครกลุ่มนี้เคยต้องปรับตัวเข้ากับการ work from home ในช่วงการระบาดของ COVD-19 และไล่ตามจับโจรที่ขโมย MacBook ก่อนการนำเสนอผลงานมาแล้ว
หนังโฆษณานี้สร้างการถกเถียงในหมู่ชาวเน็ตในประเทศไทยเป็นอย่างมาก เพราะฝั่งที่ไม่ชอบเห็นว่าโฆษณานี้มองว่าประเทศไทยล้าหลังในทุกมิติ ตั้งแต่การเกรดสีให้ดูร้อนและเหลืองเกินจริงไปจนเหมือนประเทศเม็กซิโกในภาพยนตร์ฮอลลีวูด สนามบินที่ดูย้อนยุคไป 30-40 ปี กระเป๋าหาย เจ้าหน้าที่ตม. ที่เชยระเบิด การคมนาคมที่ยากลำบากเกินจริง แท็กซี่ที่อัดดอกดาวเรืองเต็มคันจนนึกว่าอินเดีย โรงแรมสามดาวที่ทรุดโทรม การตกแต่งภายในที่เต็มไปด้วยผ้าจับจีบ แฟชั่นนักท่องเที่ยวที่เห็นจนช้ำ การคมนาคมอันแสนทุลักทุเล ฯลฯ แม้แต่ข้อดีที่ปฏิเสธไม่ได้คือ ‘บ้านเราเน็ตแรง’ ไม่งั้นใช้อุปกรณ์ Apple ทำงานแบบ work from anywhere ข้ามโลกไม่ได้ราบรื่นแบบนี้หรอก ก็ยังตกเป็นประเด็นให้โจมตีว่า ‘จะขายของว่าสินค้า Apple เจ๋งจนต่อให้มาทำงานในประเทศด้อยพัฒนาก็เอาตัวรอดได้’
ส่วนความเห็นในฝั่งที่ชอบ ก็มองว่าเรื่องราวนี้สื่อสารถึงความสนุกสนาน art direction อัน exotic แบบล้นเกิน และความพิลึกพิลั่นปั่นป่วนราวกับผลงานของ Wes Anderson ก็เหมาะสมกับความบ้าบอของประเทศนี้แล้ว! ใครบอกว่าดูไม่เจริญแปลว่าใช้เวลาส่วนใหญ่ของชีวิตอยู่ในห้างหรู ไม่ค่อยได้ออกนอกเขตกรุงเทพฯ ชั้นใน หรือไม่ยอมรับว่าประเทศไทยมีด้านที่อาจจะไม่สวยงามตามแบบฉบับททท. หรือไม่อยู่ในสุนทรียะแบบชนชั้นกลาง แต่ก็ยังถูกใจคนต่างชาติที่ถวิลหาการผจญภัยจำนวนมาก ทำไมไม่มองว่านี่คือหนังชวนเที่ยวเมืองไทยล่ะ? เพราะนอกจากไอเทมขวัญใจนักท่องเที่ยวสมัยนี้อย่างกางเกงช้าง ไอติม 3 มิติ แล้ว หนังก็ยังโชว์ความสามารถในการรับมือทุกสถานการณ์ของภาคบริการ และศักยภาพของโรงพิมพ์บรรจุภัณฑ์ของไทยด้วยนะ
ในยุคที่ Apple ยังเป็นแบรนด์เล็กและอินดี้ ต้องต่อสู้กับองค์กรยักษ์ใหญ่ (มีความเป็น underdog) บริษัทนี้เคยมีชื่อในเรื่องการสร้างแคมเปญโฆษณาที่ได้รับการชื่นชมอย่างเป็นเอกฉันท์ กลายเป็น case studies ของวงการโฆษณามาแล้วมากมาย ไม่ว่าจะเป็น ‘1984’ ตอนเปิดตัว Macintosh เครื่องแรก หรือ ‘Think Different’ ในยุค 90s แต่ยุคนี้ เมื่อ Apple กลายเป็นหนึ่งใน global brand ที่รวยเกือบที่สุดในโลก โฆษณาของ Apple หลายตัวกลับทำให้เกิดกระแสต่อต้าน เช่น โฆษณาชุด ‘Crush!’ ที่นำเสนอความบางเฉียบของ iPad Pro ด้วยการบีบอัดเครื่องมือของนักสร้างสรรค์หลายแขนง ก็ถูกโจมตีอย่างหนักว่าเป็นการสะท้อนการไม่เคารพกระบวนการของคนทำงานสร้างสรรค์ดั้งเดิม แถมยังถูกโยงไปถึงความกลัวที่เทคโนโลยีจะเข้ามาแทนที่มนุษย์ แต่ถึงกระนั้น หลังจากออกมาขอโทษแล้ว Apple ก็ยังไม่ได้ถอดโฆษณา Crush! ออกไปจาก YouTube และสำหรับ The Underdogs: OOO ผู้เขียนได้ชมครั้งแรกตอนที่ยอดวิวหลักหมื่นต้นๆ แต่ในขณะนี้ (1 สิงหาคม 2567) ได้เพิ่มเป็น 5.4 ล้านวิวแล้ว นี่อาจจะเป็นหลักฐานว่าสุดท้ายแล้ว Apple ก็ได้ประโยชน์จากทุกดราม่าที่เกิดขึ้นผ่านทางยอดแชร์และยอดวิวอยู่ดี
*หมายเหตุ – เช้าวันที่ 2 สิงหาคม 2567 มีสื่อออนไลน์ในประเทศไทยหลายรายแจ้งว่า Apple ได้ออกแถลงการณ์ขอโทษ และยุติการเผยแพร่หนังโฆษณานี้แล้ว ทำให้ไม่สามารถเข้าชมโฆษณานี้จากทาง YouTube ของ Apple ได้อีก แต่ไม่พบว่ามีประกาศดังกล่าวในเว็บไซท์อย่างเป็นทางการของ Apple แต่อย่างใด
เราปฏิเสธไม่ได้ว่าการนำเสนอประเทศไทยในหนังโฆษณานี้มีการปรุงแต่งให้เกินจริง แต่ก็ต้องยอมรับกันก่อนว่า เหตุที่ต้องมาถกเถียงกันแบบนี้ก็เพราะประเทศไทยมีความหลากหลายและความเหลื่อมล้ำ เรามีห้างสรรพสินค้าที่เป็นแหล่งรวมแบรนด์หรูหราชั้นนำของโลก แต่เราก็มีชุมชนแออัดอยู่ใกล้ๆ เรามีสนามบินที่ดูทันสมัย แต่ก็ยังมีสนามบินที่ทรุดโทรมในเมืองเล็กๆ เรามีรถเมล์ไฟฟ้าวิ่งในเมืองหลวง แต่ก็ยังเห็นรถเมล์อายุเกิน 30 ปี วิ่งปล่อยควันพิษอยู่บนถนนเส้นเดียวกัน ในขณะที่อีกหลายจังหวัดในประเทศไม่มีรถสาธารณะ ไม่มีระบบสาธารณูปโภคที่ดีพอด้วยซ้ำ เราต้องเห็นข่าวคนล้นทะลักสถานีขนส่งที่มีสภาพไม่พึงปรารถนา ตามด้วยอุบัติเหตุบนท้องถนนที่คร่าชีวิตคนนับร้อยทุกครั้งที่มีวันหยุดยาว ระบบรถไฟของเราก็ยังไม่พัฒนา และยังมีอีกหลายเรื่องที่พูดได้ไม่รู้จบ
คำถามที่ตามมาท่ามกลางความขัดแย้งนี้คือสังคมเรานิยามคำว่า ‘พัฒนาแล้ว’ อย่างไร? ประเทศไทยแบบที่ทุกคนอยากเห็นในโฆษณา หรืออยากให้ชาวโลกมอง เป็นแบบไหน? ภาพนั้นใกล้เคียงกับค่าเฉลี่ยของทั้งประเทศมากพอที่จะเกิดเป็น ‘ภาพจำ’ และตรงกับความคาดหวังของคนต่างชาติที่จะมาท่องเที่ยว ทำงาน หรือลงทุนในประเทศเราหรือไม่? นี่น่าจะเป็นโจทย์ที่รัฐบาลต้องหาคำตอบ บางทีการจะทำให้ไม่มีหนังของต่างชาติมาทำให้ชาวไทยขุ่นเคืองได้ อาจจะต้องเริ่มจากการกระจายอำนาจ กระจายความเจริญ กระจายโอกาสในการเข้าถึงทรัพยากร ยกระดับสาธารณูปโภคและบริการของทั้งประเทศให้ได้มาตรฐานเท่าเทียมกัน ลดความเหลื่อมล้ำในสังคม แทนที่คนไทยจะเอาแต่ด่า Apple ว่าเหยียดประเทศไทย (หลายคนประกาศกร้าวว่าจะเลิกใช้ Apple หันไปซบ Samsung ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์จากประเทศเกาหลีที่มักจะมีข่าวเหยียดคนไทย) หรือเถียงกันเองว่าโฆษณานี้ดีหรือไม่ดี เหยียดหรือไม่เหยียด เราควรเอาพลังงานและเวลาไปพัฒนาบ้านเมืองและสังคมของเราดีกว่า
