อะไรคือ Service Design? ชวนมาสัมผัสเนื้อหาและประเด็นเกี่ยวกับ Service Design ในทอล์กดีๆ จาก MQDC และพันธมิตร ซึ่งจัดขึ้นเมื่อวันที่ 3 กุมภาพันธ์ที่ผ่านมา ณ True Digital Park
TEXT: PRATCHAYAPOL LERTWICHA
PHOTO: PHUBETH THARATHRONCHANAKUL
(For English, press here)
ถ้าจะสร้างร้านขายโปรดักต์ดีไซน์อันนึง สิ่งที่ต้องคิดก็คือการทำโปรดักต์ออกมาให้น่าดึงดูด การสร้างหน้าร้านให้มีบรรยากาศดี แม้ทุกอย่างจะออกมาดีงามไร้ที่ติ แต่ถ้าขั้นตอนการซื้อของในร้านแสนยุ่งยาก พนักงานให้บริการแบบขอไปที ร้านก็กลายเป็นร้านที่ไม่มีใครอยากย่างกรายเข้าไป
Service Design (การออกแบบบริการ) คือศาสตร์การออกแบบการบริการและประสบการณ์ให้ลื่นไหล มีประสิทธิภาพ และเป็นศาสตร์ที่ผู้คนหันมาสนใจกันขึ้นมากในตอนนี้ งาน Service Design ไม่ได้คำนึงแค่ประสบการณ์ของลูกค้า แต่คิดถึงคนที่เกี่ยวข้องทั้งหมด (stakeholders) อย่างเช่นคนให้บริการหน้าบ้าน หลังบ้าน ยึดหลัก Human-Centered Design ที่เข้าไปทำความเข้าใจความต้องการของแต่ละคนอย่างถ่องแท้
ในวันที่ 3 กุมภาพันธ์ ที่ผ่านมา Creative Lab by MQDC ได้จัดงานทอล์ก EXPERIENCE SCAPE: CODE + CRAFT: Blending Technology & Empathy in Service Design ที่ True Digital Park ซึ่งรวบรวมผู้เชี่ยวชาญด้านออกแบบประสบการณ์ชั้นนำทั้งไทยและต่างประเทศ เพื่อพาเราไปเข้าใจงาน Service Design กันมากขึ้น และยังอัปเดตด้วยว่าในโลกตอนนี้ แนวคิดเรื่อง Service Design พัฒนาไปถึงไหนแล้ว แน่นอนว่าไม่พลาดมีคำฮิตติดลมบนอย่าง AI มาด้วย
Cecilia MoSze Tham, CEO of Futurity Systems
session แรกเริ่มต้นด้วย Cecilia MoSze Tham ผู้ดำรงตำแหน่ง CEO ของ Futurity Systems บริษัทวิจัย ออกแบบ และที่ปรึกษาการสร้างนวัตกรรมในอนาคต กับ session ชื่อ ‘Futures-as-a-Service: Designing Intentional Futures through Science, Technology, and Business in Service Design’
Cecilia ทำนายว่า ในโลกอนาคต การแลกเปลี่ยนทางเศรษฐกิจจะไม่ได้เกิดขึ้นระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ หรือบริษัทกับบริษัทอีกต่อไปแล้ว แต่อาจเกิดขึ้นระหว่าง มนุษย์และ AI หรือ AI กับ AI ด้วยกันเองก็ได้ เครื่องรับอาหารหน้าบ้านอาจส่งข้อมูลไปหารถ delivery ที่ขับด้วยตัวเองว่าที่บ้านขาดแคลนอาหารอะไร แล้วรถก็ขับส่งมาให้เอง พร้อมเก็บเงินเสร็จสรรพ ไม่ต้องง้อคนแม้แต่นิด
ไม่ใช่แค่นั้น ในอนาคตพืชพันธุ์อาจจะจัดการชีวิตของตัวเองได้ การจัดสรรปันส่วนทรัพยากรโลกของมนุษย์โดยยึดเอาผลประโยชน์ตัวเองเป็นหลัก พิสูจน์แล้วว่าเป็นวิธีที่ล้มเหลวไม่เป็นท่า เพราะในขณะที่เกิดปัญหา food waste ก็ยังมีคนขาดแคลนอาหารกินจนหิวโซ ไหนจะปัญหาสิ่งแวดล้อมที่ปั่นป่วนเสียเหลือเกิน และแล้ว Cecilia ก็เปิดไอเดียที่ทำเอาหลายคนตาเบิกโพลง นั่นก็คือการมอบชีวิตให้กับพืชพันธุ์ ด้วยการเก็บข้อมูลชีวเคมีบนพืช และนำข้อมูลเหล่านั้นมาประกอบกับเทคโนโลยี AI ปลุกให้พืชเสมือนมีชีวิตและตัดสินใจได้ด้วยตัวเอง พืชที่มีชีวิตสามารถเปิดบัญชีธนาคาร ให้คนมาจ่ายเงินแลกเปลี่ยนกับการเก็บเกี่ยวผลไม้ หรือพืชพันธุ์อาจรวมตัวกันลงทุนในบริษัท start up ที่เชี่ยวชาญเรื่องการจัดการน้ำ หากผืนดินเหือดแห้ง ฟังดูล้ำยุค ไม่น่าเป็นไปได้ แต่ใครจะไปรู้ เรื่องเหล่านี้อาจเป็นจริงในอนาคตก็ได้
Erik Roscam Abbing, Co-founder and CEO of Coast Holding BV
หลายคนมองงาน Service Design ในสเกลของธุรกิจ แต่ Erik Roscam Abbing ผู้ก่อตั้งและ CEO ของ Coast Holding BV บริษัทที่ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้าน Service Design บอกว่า เราสามารถใช้ Service Design มาบูรณาการในระดับเมืองได้เหมือนกัน ในทอล์กหัวข้อ ‘Urban service design: Designing cities as sustainable ecosystems’
เรามักมองเมืองว่าประกอบด้วย ตึกรามบ้านช่อง ถนน แม่น้ำ รถยนต์ หรือผู้คน เป็นสิ่งปลูกสร้างหรือสิ่งของที่จับต้องมองเห็นได้ แต่เอาเข้าจริง ประสบการณ์และความรู้สึกของผู้คนก็เป็นองค์ประกอบที่สำคัญของเมืองเหมือนกัน เมืองที่ดีจึงไม่ใช่แค่เมืองที่มีสภาพแวดล้อมงดงาม แต่เป็นเมืองที่สร้างประสบการณ์ให้ผู้คนใช้ชีวิตอย่างเบิกบาน และคล่องตัวได้ด้วย สำหรับ Erik Roscam แล้ว เมืองจึงไม่ได้เป็นแค่ ‘product’ แต่เป็น ‘service’
การออกแบบประสบการณ์ให้เมืองเกี่ยวข้องกับคนหลายฝ่าย แค่เรื่องการค้าขายอาหารก็ไล่เรียงคนที่เกี่ยวข้องได้ยาวตั้งแต่ พ่อค้า ขนส่งของ grab ลูกค้า ไปจนถึง ตลาด เจ้าหน้าที่รัฐ นักกฎหมาย เลยด้วยซ้ำ ในทอล์ก Erik ก็เปรยตัวอย่างงานที่เขาเคยทำ ซึ่งใช้แนวทาง Service Design มายกระดับคุณภาพชีวิตเมือง อย่างเช่น การเสาะหาวิธีคมนาคมในโลกอนาคตหากรถยนต์เป็นเรื่องล้าสมัย จะทำอย่างไรให้คนเมืองได้กินอาหารที่มีประโยชน์ต่อสุขภาพ หรือจะสร้างสรรค์ประสบการณ์การเดินทางด้วยเรือในกรุงเทพฯ อย่างไรให้รื่นรมย์ ซึ่งเขากำลังซุ่มพัฒนาอยู่ น่าติดตามเหมือนกันว่าโปรเจ็กต์นี้จะออกมาเป็นอย่างไร
กิตติรัตน์ ปิติพานิช, Head of Creative Lab by MQDC
ในภาคธุรกิจของไทย ก็มีคนเอาวิธีคิดของ Service Design มาเสริมสร้างผลิตภัณฑ์และบริการกันแล้ว ซึ่งก็ไม่ใช่ใครอื่นไกล เพราะเป็น MQDC นี่เอง กิตติรัตน์ ปิติพานิช Head of Creative Lab by MQDC มาเปิดประสบการณ์การใช้ Service Design ในโปรเจ็กต์จริงให้ฟังในการบรรยาย ‘Mastering Service Design: Crafting Memorable Experiences’
The Forestias เป็นโครงการจาก MQDC ที่เรียกเสียงฮือฮาจากผู้คนได้เป็นอย่างมากตอนเปิดตัว ด้วยการอุทิศพื้นที่โครงการเกือบครึ่งเป็นพื้นที่สีเขียวอันร่มรื่น แถมยังได้ Foster + Partners สถาปนิกชั้นนำของโลกมาร่วมออกแบบโครงการ
ความโดดเด่นของโครงการนี้ไม่ได้จบแค่มิติดีไซน์ กิตติรัตน์เล่าว่าโครงการเอากระบวนการ Service Design มาพัฒนางานบริการเพื่อให้ลูกค้ามีความสุข ในเวลาเดียวกันก็คิดด้วยว่าคนให้บริการต้องมีความสุข ที่น่าสนใจไปอีกขั้น โครงการไม่ได้สนใจแค่มนุษย์ แต่สนใจถึงสิ่งมีชีวิตอื่นๆ ที่อยู่ร่วมกัน เรียกว่าเป็นการออกแบบแบบ All life-centric อย่างเช่น ใต้พื้นถนนโครงการที่เจาะช่องให้สรรพสัตว์น้อยใหญ่ลอดผ่าน โดยสัตว์ไม่ต้องรบกวนมนุษย์ และมนุษย์ไม่ต้องรบกวนสัตว์ “มนุษย์อยู่ในโลกที่ซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ และมนุษย์อยู่ตัวคนเดียวไม่ได้” กิตติรัตน์พูดปิดท้ายการบรรยายไว้อย่างน่าจดจำ
Eduardo Kranz, Managing Director of Service & Experience Design Lead
session สุดท้ายเป็นอีก session ที่หลายคนตั้งตารอ กับหัวข้อ ‘Innovate to Elevate: Rethinking Business Strategies through Design’ โดย Eduardo Kranz – Managing Director, Service & Experience Design Lead ใน Accenture Song ประเทศญี่ปุ่น
Eduardo บอกว่าผู้คนยุคนี้มีตัวตนที่ซับซ้อนและคาดเดาได้ยากมากขึ้นเรื่อยๆ ตัวเลือกในการบริโภคก็มีมากขึ้น การเปลี่ยนใจจากแบรนด์ที่รักไปหาแบรนด์อื่นก็ทำได้อย่างง่ายดายกว่าแต่ก่อน อย่างนี้แล้วถึงเวลาที่โลกธุรกิจต้องปรับตัว ด้วยการใช้กระบวนการดีไซน์เข้าไปรู้จักวิถีชีวิตและตัวตนของผู้คนอย่างแท้จริง
เพื่อให้ผู้ฟังเข้าใจไอเดียของเขามากขึ้น Eduardo ยกตัวอย่างผลงานที่เขาเคยทำมาเล่าให้ฟัง เคสที่น่าหยิบมาเล่ามากทีเดียวคือการออกแบบประสบการณ์แบรนด์ให้กับ Shiseido ในประเทศญี่ปุ่น
แทนที่จะจ้างนางแบบมาสร้างภาพลักษณ์สวยงามหรูหราให้แบรนด์ Eduardo เข้าไปสำรวจพูดคุยกับผู้หญิงญี่ปุ่นแล้วก็เจอกับ insight ว่า ผู้หญิงส่วนมากเจอปัญหาขาดความมั่นใจในตัวเอง
การรังสรรค์ประสบการณ์ให้กับแบรนด์ตั้งแต่แอปจนถึงหน้าร้าน เลยโฟกัสกับการเติมแต่งความมั่นใจและบอกกับผู้หญิงไปว่าอย่าหยุดสวย เช่นการแนะนำเครื่องสำอางค์ในแอปที่จะช่วยให้พวกเธอเป็นตัวเองในเวอร์ชันที่อยากเป็นและดีขึ้น หรือการมอบรางวัลลูกค้า ซึ่งไม่ใช่โปรโมชันลดแลกแจกแถม แต่เป็นประสบการณ์เยี่ยมชมหน้าร้านสุดพิเศษพร้อมผู้ช่วยส่วนตัว เพราะคุณค่าที่อยากแบรนด์อยากให้คนจดจำไม่ใช่เรื่องตัวเงิน แต่เป็นความรู้สึกเชื่อมโยงที่ทำให้คนตกหลุมรักได้อย่างยาวนาน
นอกจาก session การบรรยายที่จัดหนักจัดเต็ม ก็มีเวทีเสวนาเรื่อง ‘Design Possibilities: Power of AI in Action’ ที่แลกเปลี่ยนความเห็นประเด็นร้อน เรื่องบทบาทของ AI กับงานออกแบบ จากผู้เชี่ยวชาญ ตฤณ นิลกรณ์ co-founder ของ AI-Deate Lab, ชลิต ตันติธรรม Senior Business Development Manager จาก Getty Images และ พิชย วิวัฒน์รุจิราพงศ์ จาก MADSKILLS
(ซ้ายไปขวา) ตฤณ นิลกรณ์ Co-founder จาก AI-Deate Lab, ชลิต ตันติธรรม Senior Business Development Manager จาก Getty Images, พิชย วิวัฒน์รุจิราพงศ์ จาก MADSKILLS
ทุกคนเห็นเหมือนกันหมด AI ช่วยให้ทำงานได้เร็วขึ้น ลดต้นทุน ลดความยุ่งยากซ้ำซ้อนในการทำงาน แต่การใช้เครื่องมือสร้างสรรค์ AI ก็มีปัญหาตามมาอีกเป็นพรวน ถ้างานใหม่ลอกเลียนลายเส้นศิลปินเก่า จะทำลายชื่อเสียงศิลปินไหม จะรับมือกับปัญหาลิขสิทธิ์อย่างไร เพราะ AI สร้างงานใหม่จากการดูดงานศิลปะ ทั้งที่ไม่ได้รับการยินยอมจากศิลปิน จนหลายแบรนด์ขยาด AI ประกาศห้ามใช้ไปเลย ฯลฯ
มีการเสนอทางออกกันมาบ้าง อย่างเช่น การเปิดเผยข้อมูลให้ชัดเจนว่างานศิลปะ AI สร้างจากงานของใคร การจ่ายเงินค่าตอบแทนให้เจ้าของภาพที่โดนดูดงานมาสร้างผลงาน ตอนนี้ยังไม่มีสูตรสำเร็จว่าควรทำอย่างไร ต้องหาหนทางการอยู่ร่วมกับ AI ต่อไปในอนาคต แต่ที่แน่ๆ เราคงหลบหนีปฏิเสธ AI ไปไม่ได้ เพราะเครื่องมือนี้จะอยู่รอบตัวเราในอนาคตอย่างแน่นอน
วันนี้ได้เปิดโลกวิธีการออกแบบ พาไปเห็นแง่มุมใหม่ๆ ที่คาดไม่ถึงกันอย่างจุใจ นอกจากนั้นแล้ว Creative Lab by MQDC ก็จัดกิจกรรมให้ทุกคนลงมือทำกระบวนการ Service Design กันจริงๆ ในวันถัดมา ติดตามกันต่อใน art4d ได้ว่า กิจกรรมของวันที่สองจะถึงน้ำถึงเนื้อกันขนาดไหน